Продажа с чистого листа

Предисловие

Что мешает успешной продаже? Прежде всего, сам продавец. До 90% его ресурсов работают, как правило, на разрушение продажи, и если бы не настойчивость покупателя, успех вряд ли вообще был бы возможен.

Как подключить к продуктивной работе все 100% своих возможностей? Это не так и просто — тут нужна и техника, и понимание, и умение видеть ситуацию в перспективе, а также многое другое. Но главное — перестройка своего мышления.

Начни с головы

Эта книга — не исследование. Я не хочу убедить вас, что какие-то методы продаж являются самыми лучшими и наиболее эффективными. Эти методы давно известны, и, обладая здравым смыслом и долей критичности, вы легко найдете их в других книгах. Проблема совсем в другом — знание метода вовсе не означает, что вы его сможете правильно применить. Как машина направляется руками водителя, так и поведение не существует отдельно от ваших представлений, пониманий и принципов. Попытка поменять поведение, не поменяв при этом мышления, часто даст обратный эффект - новая отличная техника продаж приведет на деле лишь к дополнительным трудностям.

Эта книга — не набор техник. Данная книга — о самом важном — трансформации мышления. Человек, имеющий правильное мышление, в любых переговорах автоматически будет использовать верные слова, даже не зная техники. Тогда как тот, кто мыслит неправильно, даже при использовании лучшей техники продаж будет, искажая ее, добиваться своего стандартного итога.

Основная ошибка

Когда я только начинал самостоятельно продавать свой продукт, переговоры шли по стандартному сценарию: я приезжал к клиенту, выкладывал «товар лицом», разливался соловьем, по 45 минут минимум. Мне с энтузиазмом кивали, благодарили за интересную беседу, но больше не перезванивали. Я звонил сам и слушал неизменные вариции на тему «ваш продукт очень интересен, но сейчас другие задачи, не тот момент, нет бюджета, не все у нас высказались, еще пока думаем, и др». Я встречался с клиентами два-три раза в неделю, но за полгода получил всего один серьезный заказ. Результат с завидным постоянством стремился к нулю. Моя жизненная ситуация была критической — молодая семья, двое детей, нет своего жилья, нет денег — и это весьма заостряло работу мысли.

Меня невероятно мучил вопрос — ведь у меня отличный продукт, что же я делаю не так? В чем основная проблема? Где главная причина неудач? Я уже понимал, что неплохо справляюсь с деталями в ходе переговоров, но делаю не так что-то основное. И, наконец, через кризисы, через переоценку себя и ломку стереотипов я понял:

Ошибка — в самом желании продать

Не секрет, что язык организует сознание. Посмотрим, как действует слово «продать».

Немного копнем — какие ощущения у нас вызывает мысль «мне надо продать»? Тут же возникает картинка каких-то особенных действий, которые мы должны предпринять. Вспоминаются аргументы, которые надо не забыть сказать. Возможно, придется уговаривать. А может, надо будет что-то впарить. Нужна будет мягкая настойчивость и энтузиазм в голосе, восторг по мелочам. Где-то надавить, где-то польстить. И т. д. …

Так вот, все упомянутые действия — исключительно деструктивного характера. Я могу доказать, что каждое из них является вредным для нашего успеха. Чтобы продать, не надо хотеть продать. Желать надо совсем другого — чтобы покупатель купил. Ибо продажи не будет, пока не состоится покупка.

От мышления продавца — к мышлению клиента

Представим двух гипотетических продавцов: один ничего не знает о данном клиенте, вообще ничего; другой же знает все — потребности и планы, связанные с товарами продавца, опыт прежних покупок, вкусы и предпочтения, приоритеты при принятии решений и т.д.

Что будет происходить при общении с клиентом? Найдем отличия.

Описание товара: первый может дать только общие слова, основные характеристики и преимущества; тогда как второй сможет адресно затронуть планы и предпочтения клиента.

Сравнение с конкурентами: не зная опыта и предпочтений клиента, первый продавец рискует невольно прорекламировать совсем другой товар! Тогда как второй сможет показать моменты, где есть наибольшее соответствие приоритетам клиента именно своего товара.

Работа с возражениями: первый даже не будет знать, реальное возражение или мнимое.

Торг: знание того, почему клиент начал торговаться — из спортивного интереса, из-за ограничения бюджета, из-за наличия привлекательного предложения конкурентов или др. — будет ключевым в этой ситуации.

Пока наша голова занята нашим отличным товаром, у нас нет шансов. Главный вопрос совсем в другом — нужен ли этот товар покупателю?

Итак, наша главная задача: понять мышление клиента. Проникнуть к нему в голову, увидеть всю ситуацию оттуда. Дальше уже будет ясно, что и как можно продать.

Мысли как клиент покупатель

Начнем реорганизацию нашего сознания с используемого языка.

Мы упорно говорим «продажа». А ведь в самом слове «продажа» уже есть ловушка - «продажа» подразумевает активное начало продавца. А «покупка»? То же самое действие, но уже другой акцент — теперь мы смотрим со стороны клиента.

Стоп, почему «клиент»? «Покупатель» будет звучать куда лучше. Клиент — это тот, кого надо «сделать», на ком надо заработать. Даже сотрудники ГИБДД называют тех, кого останавливают на дороге, «клиентами». Тогда как слово «покупатель» совсем другое - оно подразумевает самостоятельность и выбор, в нем явно чувствуется уважение.

Метод «чистого листа»

Теперь, когда мы отказались от продажи и сконцентрировались на покупке, что должен представлять из себя наш диалог с клиентом покупателем?

Проще всего поместить у себя в голове «чистый лист»: наш диалог — это чистый лист, на котором покупатель пишет историю своей покупки. Что он будет писать? То, что для него наиболее существенно. Важно: от того, что сам написал, он уже не откажется; то, что сам написал, он не будет критиковать.

Принцип 1. Вас не существует

Это не про буддизм, это факты. Смотрите сами - до первого контакта покупатель вас вообще не видел и не слышал - то есть, вас для него реально нет. Тогда как собственные желания и мечты для него вполне реальны.

Значит, если вы хотите понять покупателя, то и вам следует начать с того, что выкинуть из головы себя: свое важное и значительное Я, свою знаменитую фирму с ее выдающейся историей, свой суперский товар с его исключительными свойствами, свое превосходство над конкурентами, и прочее, прочее. Думаете, невозможно? Или, наоборот, вам кажется, это просто?

Возможно, но, увы, не так и просто. На очистку сознания у йогов уходят годы медитаций, а у продавцов этого времени нет. К счастью, продавцам надо очищать не все сознание, а только его маленький бизнес-уголок, и то на время — при должном подходе это осуществимо. Более того, у 95% людей к этому отличные способности. Но серьезно натренировать такое умение все равно придется.

Перейдем к практике. Разберем проблему «своего Я» на примерах.

Пример 1. Звонок в офис

Я тут вот ехал увидел рекламу — автоматические ворота для гаража. Сколько стоят такие автоматические ворота?

Вы знаете, цена зависит от размера и типа ворот, а также от отделки. Если вы мне скажете все эти параметры, с удовольствием посчитаю.

Да обычные ворота, нажал кнопку - они открылись, машина Фольксваген Пассат.

Нет, так не скажешь. Давайте начнем по порядку. Какой у вас размер и тип ворот?

Вы знаете, я сейчас за рулем, я вам позже перезвоню.

Давайте лучше я сам перезв...

(положил трубку)

Проведем анализ. Зеленым разберем состояние покупателя. А красным отобразим «Я» продавца. Посмотрим, как «Я» продавца влияет на ход беседы.

Я тут вот ехал увидел рекламу — автоматические ворота для гаража. Сколько стоят такие автоматические ворота?

Клиент явно находится в стадии ориентировки. Он только что узнал о продукте, заинтересовался, появились вопросы, и его первый вопрос — цена. Подоплека вопроса нам точно неизвестна, но может быть примерно такой: $400 — супер, $1000 — можно подумать, $5000 — да ну их, за эти деньги руками ворота пооткрываю.

Вы знаете, цена зависит от размера и типа ворот, а также от отделки (вообще-то, у НАС тут свои ПРАВИЛА). Если вы мне скажете все эти параметры (и вы должны им подчиняться), с удовольствием посчитаю (тогда мне будет приятно продолжить с вами).

Да обычные ворота, нажал кнопку - они открылись, машина Фольксваген Пассат.

«Эй, я не знаю всех этих параметров, у меня обычный гараж, и я хочу всего лишь въезжать туда, нажав на кнопку.»

Нет, так не скажешь. Давайте начнем по порядку. Какой у вас размер и тип ворот?

«Давайте не будем бузить, а выполним РЕГЛАМЕНТ. Поехали, пункты 1 и 2, размер и тип ворот.»

Вы знаете, я сейчас за рулем, я вам позже перезвоню.

«Не могу, не хочу и не буду.»

Давайте лучше я сам перезв...

«А-а-а, я его сейчас потеряю!..»

(положил трубку)

«Они думают, я с рулеткой в кармане хожу. Тип ворот — это что вообще такое??? Лучше посмотрю в интернете.»

Что в голове у покупателя? Если свести к одному слову, кнопка — он нажал ее и въехал в ворота. Что в голове у продавца? Типы ворот, разные двигатели, брелки, комплектующие, размеры, материалы и способы отделки — одно большое «Я», избыточное давление которого и приводит к краху разговора.

Заметим, что ответа на свой вопрос покупатель так и не получил. А ведь это он хозяин ситуации, просто потому, что в любой момент может бросить трубку. Давления нашего Я тут не должно быть, а значит, чтобы покупатель двигался туда, куда он хочет, вопрос должен быть отвечен.

Следствие 1.1. Вопрос клиента покупателя должен быть отвечен.

Составим правильный ответ на первоначальный запрос клиента покупателя:

Я тут вот ехал увидел рекламу — автоматические ворота для гаража. Сколько стоят такие автоматические ворота?

Цена может варьировать от $200 до 2-3 тысяч, в зависимости от ваших пожеланий, бюджета и фантазии...(пауза)

В первой части удовлетворяем основной запрос на ценовую ориентировку, после этого покупатель неминуемо перейдет к следующему шагу, во второй — кладем перед ним чистый лист, чтобы он написал на нем про себя. Отметим, в ответе ни слова от Себя (размер, тип, отделка), а есть слова, идущие от покупателя (пожелания, бюджет, фантазия).

Прогнозировать разговор дальше неправильно с точки зрения чистого листа, однако для иллюстрации подхода сконструирую вариант ответа.

Мне нужны стандартные ворота, гараж обычный, машина Фольксваген Пассат. Простая конструкция, надежная, разумный бюджет. Во сколько можно уложиться?

Мы видим, что клиент уже много на нашем чистом листе написал, даже начинаем понимать какие-то его приоритеты.

Да, первоначальный пример, как и почти все остальные в этой книге - запись реального разговора. Шоколадная ситуация для продавца — звонит клиент, и он уже заинтересован! Тем не менее полный крах, причем без каких-либо объективных причин (типа не подошла цена)... Возьмем ситуацию порадикальнее:

Пример 2. Холодный звонок (из базы данных банка)

Алло.

Добрый день, вам сейчас удобно говорить?

(приглушенно и очень быстро) Нет, ужасно неудобно.

Тогда когда вам можно перезвонить?

А вы по какому вопросу?

Я представляю российское отделение крупнейшего немецкого банка Bankkk и хочу вам представить наш новый инвестиционный про...

(перебивает) Продаете что ли?

Ээ, да.

(отключая телефон) твою мать!

Совет: Можно использовать примеры, как упражнения. Увидев зеленую стрелку, остановите чтение, проанализируйте разговор и найдите правильный ответ за продавца.

А я попробую телепатию :

«Начнем со стандартной вежливости.»

Добрый день, вам сейчас удобно говорить?

«Незнакомый номер... Блин, как неудобно перед всеми — ведь мой вопрос разбираем! Но должны звонить из автосервиса и насчет доставки мебели, их никак нельзя отложить на завтра. Ладно, быстро отвечу.»

(приглушенно и очень быстро) Нет, ужасно неудобно.

«Ответ не очень, надо спасать положение.»

Тогда когда вам можно перезвонить?

«О, как я круто перехватил инициативу!»

«Да кто там это?? Представляться не учили, видимо, при звонке!»

А вы по какому вопросу?

«Отлично - то, что надо! Можно переходить к презентации!»

Я представляю российское отделение крупнейшего немецкого банка Bankkk и хочу вам представить наш новый инвестиционный про...

«Возможно, длинновато, но я же должен показать, что я солидный человек из солидного банка...»

«Блин, менегеры!»

(перебивает) Продаете что ли?

Ээ, да.

«Похоже, капут. Где же я ошибся?»

(отключая телефон) твою мать!

«Идиоты! Сказал же — не могу разговаривать!! Тупиц набирают!»

Может показаться, что вопрос «когда перезвонить» - вполне нормальный, где-то даже стандартный. Не в этой ситуации. Это ясно хотя бы потому, что клиент на него так и не ответил.

Кстати, о стандартных приемах. Хотите действительно стать мастером — забудьте их все! Любые заготовки являются реализацией «Я» продавца. «Список вопросов-ответов», безусловно, помешает отключить свое Я. Истинный продавец-чистый лист настолько быстро начинает понимать и чувствовать клиента, что гармоничный ответ рождается естественным путем:

Добрый день, вам сейчас удобно говорить?

(приглушенно и очень быстро) Нет, ужасно неудобно.

Тогда извините. Перезвоню, до свидания. (и обязательно пауза!)

Почему извинение — так ведь продавец реально помешал. А пауза — потому что может быть ответ типа «Звоните через час» или «после 5». И даже если в ответ будет вопрос клиента «Вы по какому вопросу?» - прозвучит это уже по другому — не продавец затягивает общение, а клиент проясняет нужную для себя информацию. («Из банка, вопрос не срочный»)

Следствие 1.2. Не спешите со своей информацией.

Один мой постоянный заказчик очень жаловался на то, что его продавцы никак не могут пройти секретарский барьер — они постоянно пытаются дозвониться до топов, а их неуклонно соединяют с техническими специалистами (а это тупиковый путь, известно из опыта). Мы записали типичный разговор — получился яркий пример действия «Я-информации»:

Пример 3. Секретарский барьер

Добрый день, я могу поговорить с Иваном Ивановичем?

Добрый день. По какому вопросу?

По вопросу внедрения в вашей компании СУБД Оракл 3го поколения.

Не совсем поняла? Поясните, пожалуйста.

Мы предлагаем программно-аппаратный комплекс для компьютеризации всей работы холдинга на основе уникального лицензированного программного обеспечения.

Минуточку, я соединю вас с нашими программистами. Расскажите все им.

Вы уверены, что именно программисты должны решать такие важные вопросы для холдинга?

Они не будут решать, они вас просто выслушают и доложат, если ваша информация интересна.

Я эксклюзивный представитель Оракл в России и все же предпочел бы сначала поговорить именно с Иваном Ивановичем.

В нашей компании есть свой строгий регламент решения подобных вопросов. Я не могу вас соединить с Иваном Ивановичем. Поговорите с программистами... Будете говорить? Я Вас переключу...

Проанализируем. Сначала продавца для секретаря не существовало. Потом он появился как кто? Как некая новая замудренная компьютерная штука. Естественная реакция — разобраться, что за штука такая. Кто должен разбираться? Компетентные специалисты, в данном случае программисты. Мы видим, что в действиях секретаря нет никакой злонамеренности — они совершенно естественны и позитивны.

Найдите 2-3 варианта более адекватного «возникновения из ничего», без лишней информации о своем Я. Потом посмотрите мой вариант, нажав кнопку.

«по вопросу внедрения новых технологий управления компанией» - конечно, в зависимости от инструкций секретаря, могут быть вопросы, но к программистам уж точно не пошлют.

***

Еще одна проблема Я — избыточная активность.

Пример 4. В салоне-магазине

Добрый день, чем могу помочь?

Мне нужна ручка, но не обычная, а …

(перебивает) Представительская, понимаю. У нас как раз очень большой ассортимент таких ручек. Обратите внимание вот на эту серию — женские ручки, ими очень удобно писать, хорошо лежат в небольшой руке.

Да нет, я не себе беру, а ...

(перебивая) А, на подарок мужу. Есть модели и на подарок, большой выбор. Какой стиль он предпочитает?

Да нет, это не для мужа, а...

(вновь перебивая) Для руководителя. Тоже есть. Ручки с подставками, представительские, очень хорошо смотрятся в кабинете...

(перебивая) Да нет же! Мне нужна ребенку в школу ручка с несколькими цветами!

Наверное, забавно этот диалог читать, он кажется абсурдно неправдоподобным. Тем не менее, он был записан на тренинге. А если вы посмотрите на продажи вокруг себя, то увидите, что 80% переговоров проходят именно по такой схеме:

- Товар 1, … … … … … - Нет.

- Товар 2, … … … … … - Нет.

- Товар 3, … … … … … - Нет.

И т.д.

Когда товар более сложный, это может быть не столь очевидно, но общая схема сохраняется. Продавец из своих соображений заполняет чистый лист переговоров, и предлагает клиенту только поставить подпись. А клиент неизменно зачеркивает написанное. И что мы в итоге имеем — весь зачирканный неряшливый лист — это не та красивая история покупки, к которой мы стремимся. Отсюда выводим:

Следствие 1.3. Никогда не гадайте

Если чувствуете, что начали угадывать, не надо озвучивать предположения — позвольте клиенту самому писать на листе. Как это сделать? Обозначьте нужную тему, или задайте вопрос, иногда достаточно просто сделать паузу.

Следствие 1.4. Учитесь слушать

- Гриша, у нас тут есть клиент, с которым мы совершенно не можем работать! Он совершенно не слышит то, что мы ему говорим!

- А он что по этому поводу говорит?

- Он говорит, что мы вообще не слушаем то, что он нам говорит!

(из разговора за чашкой чая)

Бесполезно давать клиенту писать на листе, если мы потом не можем этот лист прочитать, то есть, услышать все, что покупатель сказал. Если вы не умеете слушать, то это будет самым сильным ограничением в использовании «чистого листа».

К сожалению, это, во-первых, очень плохо лечится — профессионально учат слушать только на курсах продаж и психотерапии. А, во-вторых, чем меньше человек умеет слушать, тем больше он уверен в том, что делает это хорошо.

Тем не менее, задатки есть почти у всех. Так что сделаю несколько рекомендаций:

1) меньше говорите, основные ресурсы направьте на то, чтобы понять;

2) пробуйте проговаривать про себя слова собеседника, старайтесь понять их во всей полноте;

3) не стесняйтесь перепроверять свое понимание собеседника с помощью небольших резюме или вопросов (и ни в коем случае не говорите, что поняли, если не поняли).

***

Итак, полностью забудьте про себя, включая свою цель — продать. Цель другая, это цель покупателя — купить — купить то, что реально ему нужно. Сосредоточьтесь на собеседнике, постарайтесь максимально быстро вникнуть в его состояние и отношение к происходящему. Дайте ему чистый лист, где он сможет сам написать историю своей покупки.

Общая стратегия продажи Общая история покупки

Никакие сценарии разговоров между людьми не существуют сами по себе, наше общение форматируется сложившимися традициями поведения в определенных ситуациях. И если мы говорим о ситуации продавец-клиент, то тут самыми рабочими являются 2 сценария, которые я называю «сценарий продавца» и «сценарий покупателя».

По какому из них пойдет беседа, зависит от настроя участников, и, к сожалению, чаще всего ожидания сторон вызывают к жизни именно «сценарий продавца». Однако до начала беседы ничего не предопределено — человек может пойти по первому сценарию и стать клиентом. А может пойти по второму и стать покупателем. И от действий продавца тут многое зависит.

Разберем эти два сценария на двух беседах. В них действует один и тот же клиент/покупатель, но два разных продавца. Разница сценариев хорошо видна на контрасте. Это реальные беседы, которые я записал на тренинге (с небольшими сокращениями).

Попробуйте самостоятельно сравнить оба примера, найти отличия в обсуждаемых темах, поведении продавца и клиента, подаче товара и реакции клиента.

Пример 5. Холодный звонок

Добрый вечер!

Добрый.

Меня зовут Олег, я хочу пригласить Вас в наш новый спорт-фитнес-центр, который только открылся на улице Заводская, дом 5.

Гм... А телефончик мой откуда взяли?

Просто обзваниваю все дома в нашем районе по городским номерам...

Ну хорошо, ладно. А что у вас там есть?

У нас есть практически все! Перечислю основное. Для вас есть очень хорошая качалка (ну то есть тренажерный зал), банный комплекс, для жены есть йога, спа, пилатес, женский тренажерный зал, салон красоты. Вы же хотите, чтобы она была красивой! Еще есть кардио, 2 бассейна, аэробика. Все в просторных помещениях с передовым оборудованием мирового класса. Есть развлекательная зона с баром, рестораном и боулингом, и еще много всего другого. Есть занятия для детей, в общем приходите посмотреть всей семьей.

Ну, вы знаете, всей семьей, наверное, нет смысла. Жена ходить точно не будет, да и сын вряд ли, он уже айкидо занимается...

Ну почему же вы решаете за них? Приходите посмотреть все, попробовать, один день бесплатно. Может быть, их тоже что-то заинтересует! А на семейный абонемент у нас 10% скидка, плюс 1 ребенок вообще идет бесплатно, а второй — за 50%.

Хорошо, я скажу жене, только она ходить все равно вряд ли будет, ну а сын - там школа все время, уроков много задают.

Пусть все равно приходят посмотреть, это же бесплатно. Не заинтересуются, ничего страшного. Ну а лично Вас что-то заинтересовало?

Ну, я хотел бы уточнить про бассейн.

У нас два бассейна, 25 метров на 12, и 20 на 7. Можно просто поплавать, также организуем по расписанию водное поло, аквааэробику, обучение плаванию для детей от 6-7 лет в отдельной детской зоне. Также можно попрыгать с вышки 3 метра, дети ее очень любят. Вода непрерывно очищается, через фильтры и ультрафиолетом, по этому за качество воды вы можете быть спокойны.

Хорошо, спасибо, я понял.

Когда хотите зайти на бесплатный пробный день? Я Вас запишу.

А разве в любой день нельзя?

Можно, но лучше записаться.

Хорошо, я, как решу пойти, то позвоню, запишусь. Опять же жене надо сказать, если вдруг вместе пойдем. Ваш телефон?

2-12-85-06... Записали?.. Спасибо, ждем Вашего звонка и прихода. Всего хорошего!

Пример 6. Холодный звонок (клиент из примера 5, другой продавец)

Добрый день!

Добрый.

Мы пока незнакомы, однако если Вы хотите позаниматься каким-нибудь спортом недалеко от дома, то имеет смысл познакомиться...

А кто вы?

Спорт-фитнесс-центр, на Заводской, 5. Вы ведь здесь живете, рядом?

Да, я в Пекарном переулке.

Да, знаю Пекарный, рядом. В общем, у нас много всего в центре, поэтому спрошу так - Вам каким спортом хотелось бы заниматься?

Хм-м, я думаю о плавании.

Да, Вы сможете им заняться, у нас аж два бассейна. А Ваша жена, может, дети чем-то хотели бы заниматься?

Нет, моя жена и так уже регулярно ходит на волейбол, у них еще с института компания, уже много лет (по голосу чувствуется одобрение и некоторая зависть, что у него такой компании нет), не думаю, что ей еще дополнительно что-то нужно.

А Вы сейчас чем-то занимаетесь?

Нет, раньше собирались с ребятами в баскетбол, футбол, но сейчас, как переехал сюда, очень далеко стало ездить, еще эти пробки, ну, сами понимаете. В выходные иногда выбираюсь, но очень редко.

Понятно. Значит, плавание — оно есть, два бассейна, плавайте, сколько хотите! И кстати, есть еще одна фишка! Вы, наверное, сами замечали, что если просто бежишь, то уже через 10-20 минут возникает чувство усталости от монотонности, а если в игре — футбол, баскетбол — то бегаешь по 2-3 часа, ничего не замечая?

Ну да.

Поэтому мы организуем водное поло каждый вечер. В игре Вы за счет борьбы, эмоций проплывете в 2-3-4 раза больше, ведь проигрывать не хочется, надо достать мяч быстрее соперника и так далее... Ну, Вы меня понимаете?

(одобрительно) Это я понимаю.

Вот Ваша жена — она же ходит на волейбол, на игру. Игра непредсказуема, то есть, у нее каждая поездка не такая, как предыдущая, что обеспечивает постоянный интерес на много лет.

Ну, у них там еще и целый женский клуб для общения, это тоже немаловажно...

Кстати о клубе. Я постоянно вижу у нас, что в игре все очень быстро знакомятся. Новые контакты, хорошая компания. После игры, как правило, мужики идут в бар, выпить по пиву, покатать шары в боулинг, в баню, если желание есть... Это все тут, не выходя из комплекса.

А если я не пью алкоголь?

Многие не пьют... Есть соки свежевыжатые, чаи всякие вкусные, выбор есть...

Ну, меня еще беспокоит, что я не так уж хорошо плаваю и совсем никогда не играл в водное поло...

Даже не беспокойтесь, тут не спорт-бассейн, у нас нет профессионалов, все такие же, как и Вы. Играем таймами по 15 минут, пока есть силы — играете.

А если мне не понравится команда?

В разные дни недели ходят разные люди, по 2-3 раза в неделю большинство. Так что есть некоторый выбор, с кем играть. И всегда можно просто поплавать по дорожке.

Там не закрывается на игру?

Нет, у нас 2 бассейна, для игры огораживаем половину одного.

В принципе, интересно. Но мне бы посмотреть на это все...

На водное поло, да?.. Приходите завтра с 19 до 21 в любое время, я Вас проведу, познакомлю с инструктором, посмотрите, можете даже попробовать поиграть.

Нет, я хочу первый раз только посмотреть. Когда лучше подойти, чтобы точно все увидеть, и как вас спросить?

К 8 подходите. Попросите, чтобы Игоря вызвали, это я.

ОК, Игорь, до завтра.

***

Теперь попробуем выделить элементы сценария. «Сценарий продавца»:

Добрый вечер!

Добрый.

Меня зовут Олег, я хочу пригласить Вас в наш новый спорт-фитнес-центр, который только открылся на улице Заводская, дом 5.

Предложен «товар 1» - приглашение прийти в центр.

Гм... А телефончик мой откуда взяли?

Реакция: негативная; клиент пытается понять, с чего он удостоился такого предложения.

Просто обзваниваю все дома в нашем районе по городским номерам...

Ну, хорошо, ладно. А что у вас там есть?

У нас есть практически все! Перечислю основное. Для вас есть очень хорошая качалка (ну то есть тренажерный зал), банный комплекс, для жены есть йога, спа, пилатес, женский тренажерный зал, салон красоты. Вы же хотите, чтобы она была красивой! Еще есть кардио, 2 бассейна, аэробика. Все в просторных помещениях с передовым оборудованием мирового класса. Есть развлекательная зона с баром, рестораном и боулингом, и еще много всего другого. Есть занятия для детей, в общем приходите посмотреть всей семьей.

Товар 2. Обширное предложение сразу всех услуг центра.

Ну, вы знаете, всей семьей, наверное, нет смысла. Жена ходить точно не будет, да и сын вряд ли, он айкидо занимается...

Реакция: пытается объяснить, что столько услуг ему не надо

 

Ну почему же вы решаете за них? Приходите посмотреть все, попробовать, один день бесплатно. Может быть, их тоже что-то заинтересует! А на семейный абонемент у нас 10% скидка, плюс 1 ребенок вообще идет бесплатно, а второй — за 50%.

Предъявлены товары 3 и 4: бесплатный пробный день; большая семейная скидка.

Хорошо, я скажу жене, только она ходить все равно вряд ли будет, ну а сын - там школа все время, уроков много задают.

Реакция: по сути, отказ; внешнее согласие с целью закрыть тему.

Пусть все равно приходят посмотреть, это же бесплатно. Не заинтересуются, ничего страшного. Ну а лично Вас что-то заинтересовало?

Ну, я хотел бы уточнить про бассейн.

У нас два бассейна, 25 метров на 12, и 20 на 7. Можно просто поплавать, также организуем по расписанию водное поло, аквааэробику, обучение плаванию для детей от 6-7 лет в отдельной детской зоне. Также можно попрыгать с вышки 3 метра, дети ее очень любят. Вода непрерывно очищается, через фильтры и ультрафиолетом, по этому за качество воды вы можете быть спокойны.

Товар 5. Все услуги бассейна. Качество воды.

Хорошо, спасибо, я понял.

Информация принята к размышлению.

 

Когда хотите зайти на бесплатный пробный день? Я Вас запишу.

А разве в любой день нельзя?

Можно, но лучше записаться.

Хорошо, я, как решу пойти, то позвоню, запишусь. Опять же жене надо сказать, если вдруг вместе пойдем. Ваш телефон?

2-12-85-07... Записали?.. Спасибо, ждем Вашего звонка и прихода. Всего хорошего!

Завершение разговора. Попытка достичь соглашения о посещении.

Недостаточно мотивации. Формальное согласие с целью поскорее закончить разговор.

 

Теперь разберем «сценарий покупателя»:

Добрый день!

Добрый.

Мы пока незнакомы, однако если Вы хотите позаниматься каким-нибудь спортом недалеко от дома, то имеет смысл познакомиться...

Проверка ключевой потребности — заниматься спортом. Если да — предложение познакомиться.

А кто вы?

Предложение познакомиться принято.

Спорт-фитнесс-центр, на Заводской, 5. Вы ведь здесь живете, рядом?

Прояснение объективной ситуации, наш ли это клиент?

Да, я в Пекарном переулке.

Да.

Да, знаю Пекарный, рядом. В общем, у нас много всего в центре, поэтому спрошу так - Вам каким спортом хотелось бы заниматься?

Общий запрос об основной потребности

Ну, я думаю о плавании.

В принципе, потребность есть.

Да, Вы сможете им заняться, у нас аж два бассейна. А Ваша жена, может, дети чем-то хотели бы заниматься?

Общий запрос о потребностях семьи.

Нет, моя жена и так уже регулярно ходит на волейбол, у них еще с института компания, уже много лет (по голосу чувствуется одобрение и некоторая зависть, что у него такой компании нет), не думаю, что ей еще дополнительно что-то нужно.

Жена, явно, отпадает. Но нащупана очень вероятная «клубная» потребность самого клиента.

А Вы сейчас чем-то занимаетесь?

(Семейные варианты покупки отпадают) Переключение на покупателя лично. Уточнение объективной ситуации - текущего положения вещей с занятиями спортом.

Нет, раньше собирались с ребятами в баскетбол, футбол, но сейчас, как переехал сюда, очень далеко стало ездить, еще эти пробки, ну, сами понимаете. В выходные иногда выбираюсь, но очень редко.

Выяснено: сейчас не занимается; хочет; предпочитал ранее игровые виды.

Понятно. Значит, плавание — оно есть, два бассейна, плавайте, сколько хотите! И кстати, есть еще одна фишка! Вы, наверное, сами замечали, что если просто бежишь, то уже через 10-20 минут возникает чувство усталости от монотонности, а если в игре — футбол, баскетбол — то бегаешь по 2-3 часа, ничего не замечая?

Ну да.

Поэтому мы организуем водное поло каждый вечер. В игре Вы за счет борьбы, эмоций проплывете в 2-3 раза больше, ведь проигрывать не хочется, надо достать мяч быстрее соперника и так далее... Ну, Вы меня понимаете?

(одобрительно) Это я понимаю.

Вот Ваша жена — она же ходит на волейбол, на игру. Игра непредсказуема, то есть, у нее каждая поездка не такая, как предыдущая, что обеспечивает постоянный интерес на много лет.

Предложение 1: построено на совмещении плавания и игры. Плавание — основное желание покупателя, его игровой вариант должен вызвать интерес, исходя из прошлых предпочтений.

Ну, у них там еще и целый женский клуб для общения, это тоже немаловажно...

Скрытый запрос на удовлетворение «клубной» потребности, которая теперь видна явно.

Кстати о клубе. Я постоянно вижу у нас, что в игре все очень быстро знакомятся. Новые контакты, хорошая компания. После игры, как правило, мужики идут в бар, выпить по пиву, покатать шары в боулинг, в баню, если желание есть... Это все тут, не выходя из комплекса.

Дополнение к предложению 1 — качественное удовлетворение «клубной» потребности.

А если я не пью алкоголь?

Хороший сигнал. Предложение 1 в целом принято — клиент погрузился в детали, которые будут иметь место в процессе пользования услугой.

Началась фаза сомнений/возражений: сомнение 1 — что без алкоголя не примут, или же опасение, что нечем будет утолить жажду в процессе общения после игры.

Многие не пьют... Есть соки свежевыжатые, чаи всякие вкусные, выбор есть...

Сняты оба сомнения.

Ну, меня еще беспокоит, что я не так уж хорошо плаваю и совсем никогда не играл в водное поло...

Сомнение 2 — в своем уровне подготовки.

Даже не беспокойтесь, тут не спорт-бассейн, у нас нет профессионалов, все такие же, как и Вы. Играем таймами по 15 минут, пока есть силы — играете.

Уровень соответствует.

А если мне не понравится команда?

Сомнение 3.

В разные дни недели ходят разные люди, по 2-3 раза в неделю большинство. Так что есть некоторый выбор, с кем играть. И всегда можно просто поплавать по дорожке.

Есть выбор команд, правда, ограниченный. Есть вариант самостоятельной тренировки в случае отсутствия команды или нежелания играть в данной команде.

Там не закрывается на игру?

Сомнение 4 — занятость дорожек.

Нет, у нас 2 бассейна, для игры огораживаем половину одного.

Дорожки свободны.

В принципе, интересно. Но мне бы посмотреть на это все...

Основные сомнения сняты. Железный сигнал об интересе. Клиент начинает завершение разговора — он готов к более близкому знакомству.

На водное поло, да... Приходите завтра с 19 до 21 в любое время, я Вас проведу, познакомлю с инструктором, посмотрите, можете даже попробовать поиграть.

Нет, я хочу первый раз только посмотреть. Когда лучше подойти, чтобы точно все увидеть, и как вас спросить?

К 8 подходите. Попросите, чтобы Игоря вызвали, это я.

ОК, Игорь, до завтра.

Завершение. Договоренность достигнута.

Как мы видим, в первом случае много рассказов о товаре, но мало о его применимости для собеседника, во втором — всего 1 товар и много сомнений вокруг него.

Отобразим также разницу между сценариями продажи и покупки в табличке:

«сценарий продавца» «сценарий покупателя»
На чистом листе Tовар 1,
T2,
T3,

Обещание подумать
Ситуация клиента;
Желания и планы (потребности) клиента;
Один Товар, но отлично подходящий;
Сомнение 1,
С2,
С3,

Конкретная договоренность
Кто пишет в основном, продавец в основном, покупатель
Поведение покупателя оценка поступающей информации поиск, проверка и покупка, если подходит
Поведение продавца эксперт-рассказчик помощник
Краткое описание от лица покупателя «Я посмотрел, что у них есть» «Я рассказал, что мне нужно, мне это дали (или нет)»
Краткое описание от лица продавца «Я представил ему все, что у нас есть, возможно, он заинтересовался» «Я выяснил, что наш товар отлично подходит для него»

 

Я думаю, уже понятно, что «сценарий покупки» более продуктивен для всех сторон, а «сценарий продажи» является следствием невежества и доминирования Я продавца.

Встает вопрос — как четко реализовать сценарий покупателя, не допустить скатывания на повторяющуюся презентацию товара?

0. Подготовка, настрой - очистите голову, уберите свое Я в дальний угол сознания.

1. Уточните объективную ситуацию — может ли клиент в принципе иметь потребность в вашем товаре.

2. Поднимите тему планов и желаний клиента, сосредоточьтесь на ней, пока не поймете его потребности.

3. Когда перейти к представлению товара? Никогда. Представить надо не товар, а четкое удовлетворение ключевых потребностей, которые проявил клиент в разговоре ранее.

4. Радуйтесь сомнениям. Сомнения закономерно возникают в случае, если товар «попал в точку». Их следует разрешить в рамках ситуации и потребностей клиента. Важно — многие сомнения сигнализируют о еще неизвестных вам ключевых потребностях, их надо дополнительно обсудить и прояснить.

Принцип 2. Живой разговор.

Данный принцип прост и понятен, однако сколько диалогов было убито в зародыше от неумения ему следовать...

Пример 7. Супермаркет электроники

MediaMarkt. Я стою у стеллажа с нетбуками, моделей 20-30. Подходит женщина, слышу вопрос:

А какой нетбук мне лучше купить для поездки?

Представленные здесь модели практически равнозначны по производительности, объему памяти, времени работы без подзарядки, набору портов и остальным параметрам.

По лицу женщины я вижу, что ответ совсем не удовлетворил. Вместо живого разговора продавец начал мертвый.

Чем же отличается живой? Выделю три основных признака:

1. Язык

Женщина начала на «простом разговорном» - ответ был на «продавецко-канцелярском». Подобное рассогласование — сразу барьер для диалога — продавец как бы показывает, что он живет в другой реальности (в мире энергии, производительности) и ему не до бытовых запросов (поездка).

2. Реакция

Каким бы не был ответ продавца, клиент (я пишу «клиент», потому что в этом диалоге не было шансов появиться покупателю) рассматривает его как реакцию на свой запрос. Реакция должна быть позитивной. Прочитаем наш разговор на метаязыке:

- Я теряюсь...столько моделей! Что выбрать?

- Ваши искания пусты и бессмысленны...

Не лучшее начало, не правда ли? И действительно - женщина отвернулась от продавца и прекратила разговор.

3. Включение

Оперируя словами, мы рисуем картинки. Воображение создает детали и позволяет погружаться туда.

Если мы продаем ожидаем покупки, то давайте и рисовать те ситуации, где клиент покупатель уже пользуется нашим товаром. Предложена прекрасная ситуация поездки, но продавец упрямо переносит место действия на завод-изготовитель...

Я стоял рядом и видел весь этот ужас. Разговор полностью прекратился, продавец ушел, покупатель застыл в ступоре. Но я человек добрый, помог купить. Через 5 минут женщина отправилась с нетбуком к кассе. А разговор был такой:

В каком направлении следует двигаться? Что сделать в первую очередь? Определите первую фразу, с которой следует начать разговор.

- А вам что нужно делать на нем в поездке? (включение в картинку собеседника, что позволяет прояснить основной запрос женщины: нетбук нужен "для поездки", а это может значить самое разное)

- Он мне нужен для почты. Мы едем на 2 недели на машине по Италии. Там горы, может быть плохая связь, а мне обязательно надо получать письма и отвечать на почту, готовить документы по работе, отсылать их. У нас есть планшеты, но с них, боюсь, будет неудобно, надо именно нетбук. И очень желательно, чтобы был максимальный срок без подзарядки.

- Для вас самым важным будет настроить на экономию энергии и трафика компьютер. (Реакция-ответ на важный запрос) Сделайте дома все обновления и обязательно потом их полностью отключите. Иначе будете постоянно тратить заряд и интернет-канал на ненужные в данный момент задачи. Также сильно пожирает энергию экран, так что поменьше яркость и отключайте при бездействии. Почтовой программой пользуетесь?

- Нет.

- А ящиков много?

- Где-то 5.

- Тогда очень рекомендую поставить и настроить почтовую программу (ответ на ключевой запрос о надежной проверке почты), например, хорошая бесплатная mozilla thunderbird. Она сама будет собирать со всех ящиков ваши письма и автоматом отправлять при наличии связи. Это даст вам большую экономию заряда ноутбука, трафика, экономию времени и защиту от разрыва с интернетом. Допустим, если на сайте вы набрали письмо, а в момент отправки сбой связи, вам, как правило, придется заново печатать. (включение в возможные ситуации в поездке) А с программой это исключено, письмо сохраняется на ноутбуке, и отправляется сразу же, как будет связь.

- А как ее найти?

- Наберите в поиске «бесплатная почтовая программа», будет на первых строках, mozilla thunderbird. На сайтах, где у Вас почта, откройте «настройка thunderbird», там будет инструкция с картинками.

- А какой нетбук вы порекомендуете взять?

- Я советую вот эту марку. (отметим простой реальный ответ и понятный язык) Я себе тоже выбираю походный вариант, склоняюсь к этому, ну или вот этот можно. У них батарея более емкая, это плюс два часа дополнительной работы. И корпус с металлом — попрочнее, чем у остальных.

- Вот прямо так, по прочности корпуса?

- Да. И по батарее... А что еще может быть нужно для походных условий?

- Согласна. Спасибо вам огромное!

И пощупав минуту нетбуки, потыкав в клавиши, женщина взяла снизу коробку с указанной мною моделью и пошла покупать.

А что сказать про действия продавца? Налицо на 100% готовый клиент, которому срочно нужно купить. Однако мертвое начало разговора способно привести к срыву продажи даже в этом случае.

Схема разговора или ее отсутствие?

Наверное, если живой разговор, то никакие схемы не нужны? Верно, но лишь отчасти. Я использую не схему разговора, а четкую схему постоянных вопросов к себе:

1. Что я узнаю сейчас про собеседника?

2. Какие приоритеты у него при покупке?

Если в ходе продажи ответы на эти вопросы не накапливаются, значит вероятность покупки остается на низком уровне, и сделка будет зависеть только от случайностей, которыми вы не управляете.

Вернитесь к примерам 5 и 6.
Сравните, сколько информации удалось узнать продавцу о покупателе.

Пример 5. Пример 6.

Вернемся к примерам 5 и 6 (приглашение в фитнесс-центр). Сравним, сколько информации удалось узнать продавцу о покупателе.

Диалог 5:
  • считает, что семья не сможет посещать центр
  • основная потребность — вероятно, плавание (спрашивал про бассейн)
  • приоритеты - ???
Диалог 6:
  • хочет заниматься, занимался ранее, прекратил из-за транспортной удаленности
  • предпочитал игровые виды спорта
  • основная потребность - хочет плавать; очень вероятно, что оптимальным будет совмещение с игрой
  • не пьет
  • приоритеты — общение, клуб; гарантия выбора — играть или просто поплавать, возможность выбора партнеров.

Заметим, что даже название в первом случае будет звучать как «Приглашение всей семьей как-нибудь зайти в спортцентр/подумает», а во втором напрашивается «Приглашение героя на водное поло завтра/договореность»

Принцип 3. Ключевой приоритет

Может ли продавец понять основные мотивы покупателя? Задача не проста. Система принятия решений человека сложна и запутанна. Многие ее параметры часто плохо осознаются самим носителем. Кажется, что продавцу тут вообще не разобраться. Вспомним сакраментальное «да этот клиент сам не знает, чего хочет...»

Однако все не так плохо. Исследования психологов показывают, что большинство из нас рождены с мощными встроенными механизмами эмпатии. Мы взаимозависимы. Умение хорошо понять настроение и мысли другого человека было одним из важнейших условий выживания.

А помните выражение - «влезть в чужую шкуру»? Так вот, изучение африканских племен, все еще живущих охотой, показало, что успешная охота невозможна без глубокого понимания мышления и поведения животного. Надо, в самом деле, уметь «влезать в его шкуру».

Разберемся с самим понятием ключевого приоритета.

Мозг не компьютер. Компьютер может просто складировать информацию, мышление же ее организовывает. В один момент времени мы концентрируемся только на чем-то одном. Когда речь идет о покупке, в большинстве случаев в фокусе внимания попеременно удерживается не более 2-3 факторов, редко до 4-5, больше только в каких-то специальных случаях у специальных людей, экспертов.

Далее важно отделить фактические свойства товара от внутренней репрезентации потребности. Разберем на примере. Допустим, у нас 3 клиента, и каждый заявляет, что хочет смартфон с 2мя симками, GPS, большой памятью и т. д. Может быть названо хоть десять требований, но это не значит, что мы имеем дело с десятью потребностями. Ключевая потребность, скорее всего, одна. И несмотря на схожесть запроса в терминах продавца, ключевой приоритет в голове покупателя может быть разным:

Покупатель 1. Назовем его условно «Студент». Ключевой приоритет - «нужно универсальное устройство для всего». Он планирует экономить на звонках и СМС за счет 2 симок от 2 разных операторов; GPS ему нужен для трекинга и активного пользования картой; память нужна, чтобы закачать фильмов и смотреть по дороге в универ и т.д. (С точки зрения товара вырисовывается не дорогой, не топ-брендовый, но мощный смартфон, обязательно с максимально емкой батареей, ведь предполагается постоянное использование.)

Покупатель 2. «Босс». Ключевой приоритет - «престижный аппарат с полной начинкой». Телефон не будет использоваться как кинозал или навигатор (возит вообще водитель), возможно, многие функции не будут использоваться, но телефон должен быть брендовым, престижно выглядящим. (Ориентировочно - дорогой, тонкий, последней модели).

Покупатель 3. «Программист». Ключевой приоритет - «скинуть свой годовалый аппарат, пока совсем не подешевел, и поменять на новое поколение, исправленное и улучшенное». (Вероятно, уже выбрал 2-3 конкретные модели, но хочет подержать их в руках, проверить заявленную работу функций, сравнить).

То есть, нам не так уж и важно, какие именно параметры товара произнес покупатель — нам надо докопаться до его внутреннего понимания того, что он хочет. Не зная этого, мы обречены предлагать товар, слышать поправку к требованиям, предлагать еще, получать новое возражение, и так без конца — а закончится все это сакраментальным «Да он сам не знает, чего хочет!» Неправда наша — это мы не знаем, чего он хочет, часто просто из-за своей упертости. Покупатель всегда знает, чего хочет, только в своей системе координат и в терминах своего мира.

Научившись проникать в голову собеседника и понимать его ключевой приоритет/приоритеты, мы зачастую будем обнаруживать, что товар, первоначально запрошенный клиентом, вовсе не отвечает его главным желаниям. (Этот феномен отмечен во многих книгах по продажам, вы найдете кучу примеров в книгах, написанных сильными продавцами).

Как понять ключевой приоритет покупателя?

Просто, когда умеешь — ведь у клиента нет цели что-либо скрыть. Дайте ему свободу высказываться, вспомните — вас не существует. Далее внимательность и наблюдение. Следите за эмоциями, сопровождающими слова. Слушайте, поддерживайте, проясняйте — собеседник сам вам с удовольствием все расскажет.

Сделаем небольшое упражнение.
Определите наиболее вероятно стоящие за фразой клиента потребности:

1. (В процессе демонстрации новой машины) А за сколько сейчас продается такая машина одно-двухлетняя?

2. (Осматривая светильник) А он бывает только такого, бронзового цвета?

3. (При демонстрации смартфона) А тут мощный GPS-приемник? И в каком месте физически расположена его антенна?

1. Вероятно, машина покупается ненадолго, и главным приоритетом выступает ликвидность. Проверить гипотезу.

2. Форма нравится, не подходит цвет. Вероятно, идет подбор под определенный интерьер. Прояснить.

3. Скорее всего, есть негативный опыт. Например, GPS плохо ловил в машине. Прояснить проблему. Разобраться, будет ли она повторяться в новой модели. Если да, подобрать альтернативу.

Иррациональные потребности

До этого момента я разбирал вполне рациональные потребности: телевизор должен показывать, машина ездить, телефон звонить. Однако, как сказал классик, человек — существо не рациональное, а рационализирующее: какими бы левыми не были истинные причины принятия решения, в голове они всегда найдут «объективное» «разумное» объяснение.

Это понимание я выстрадал на своих ошибках. Продавая тренинги по продажам, я не раз и не два терял контракты именно по этой причине. Я продавал простую вещь — увеличение продаж, компетентность сотрудников. Однако в итоге выяснялось, что ключевым приоритетом собеседника было совсем другое:

  • «выделиться перед руководителем — найти уникальный тренинг, такой чтоб ниукаво...» (доминирующая потребность - самолюбование)
  • «доказать всем присутствующим свою более высокую компетентность по сравнению со «всякими приходящими тренерами» (тут, видимо, застарелые комплексы от неудачных попыток стать самостоятельным консультантом)
  • «побыть придирчивым экзаменатором» (похоже, молодой человек еще не пережил моральную травму от экзаменов в университете, и теперь бомбардирует всех тренеров идиотскими вопросами по программе общей психологии)

Со столь заковыристыми иррациональными потребностями работать было невероятно сложно. Невозможно прямо затронуть тему истинной потребности — это раз. Фактически, клиент изначально пишет на чистом листе не историю покупки, а историю отказа — это два. Для возвращения на генеральную линию повышения продаж нужен шоковый метод. Главную потребность следует разбить, осколки сжечь, пепел развеять по ветру. К сожалению, в таких случаях 3 раза из 4х я не успевал перестроиться и включить шоковую терапию прежде, чем оказывался за дверью.

К счастью, не всегда иррациональные потребности работают против покупки. Поэтому наша задача остается прежней — распознать потребность и удовлетворить ее.

Разберем основные иррациональные потребности.

В рабстве у знака/зависимость от знака

Знаком может быть все, что угодно. Например, кто-то признает в качестве автомобиля только Mercedes, а для другого самым главным знаком будет цифра из каталога с временем разгона от 0 до 100 км/ч.

Фанаты Apple уверены в абсолютном превосходстве яблочной продукции - даже если конкретный девайс технически серьезно отстает от аналогов, он все равно будет куплен, и будет считаться самым передовым, факты игнорируются.

Для специалистов по персоналу знаком часто является наличие у соискателя престижного профильного образования.

Когда кто-то ищет в магазине надпись «не содержит ГМО», а другой избегает глютамата — это тоже ориентация на знаки.

У маркетологов есть термины «верность марке», «предпочитаемые марки» и др., отражающие массовую зависимость от брендов-знаков.

Что все это значит для продавца?

1) Понятно, что нам совершенно необходимо распознать и понять знаковые обстоятельства в голове конкретного покупателя.

2) Лучший вариант — удовлетворение знаковой потребности.

3) Нет смысла прямо критиковать знаки, особенно если вы уверены в их неадекватности. За знаками у покупателя всегда стоит собственный опыт или авторитетное мнение, вашего слова здесь не будет достаточно.

4) Если ваш товар не соответствует знаку, то, прежде чем приступать к разрушению знака, следует хорошо оценить свои силы и устойчивость символа в голове клиента. Если шанс есть, то смело бросайтесь в бой. Лучшая тактика всегда включает создание нового знака. Если удается «вырастить» новый знак из прежнего, отлично.

Потребность лениться

«Вырастая, мужчина понимает, что лучшая мягкая игрушка — это диван»

(из интернетов)

Лень — не только известный двигатель прогресса, но и серьезный двигатель торговли. Посмотримся повнимательнее к рекламе: заболела голова — прими таблетку, наплевать, что для головной боли может быть 30-40 причин, и, не разобравшись, в 90-99% случаев ты себе в целом навредишь; хочешь вкусное блюдо — добавь «чудо-соус», зачем мучиться с настоящим соусом, это ж целая технология с несколькими ингредиентами; лишний вес — включи массажер, наклей пластырь, и т.д.

Лень принимает разные формы - избежать какой-либо работы, избежать необходимости разбираться, избежать принятия решения, избежать ответственности и т. д. и т. п.

Во многих случаях эта потребность может доминировать, определяя решение на 70-80%.

При этом в голове эта потребность выглядит вполне рационально: «это сделано лучше, так тут мы нажимаем 1 кнопку, а там 2». Никто не будет думать «мне лень нажимать 2 кнопки, а разбираться, что-да-почему, я вообще не хочу».

Таким образом, выявив эту потребность, и работать с ней следует в позитивном ключе — апеллировать к скорости, удобству, легкости работы и понимания: «бесплатная доставка и сборка позволит Вам сразу начать пользоваться товаром», «согласование проекта можно будет вести по электронной почте — вы сможете работать с проектом в удобное для себя время, без приездов к нам».

Один из прямых примеров — покупатель, желающий, чтобы продавец сам все за него решил. Тут потребность лениться заключается в нежелании разбираться с товаром, и распространяется, таким образом, на само общение с продавцом. Значит, проводить выявление ситуации и потребностей покупателя следует емко, широкими мазками, без углубления в детали, выявляя только самое существенное. Эти же принципы и при переходе к товару. Небольшой пример:

Пример 8. Покупатель, ожидающий решения от продавца, пример правильной работы

Подберите мне компьютер для выезда к клиенту с презентацией в 3D-графике. Большой, тонкий, легкий. Престижный вид тоже немаловажен...

И, наверное, мощный?..

Да, очень мощный и при этом долго работающий от батареи, очень долго.

Еще какие-то требования?

Нет, это всё.

На мой взгляд для Ваших презентаций идеально подходит …, это последняя модель. Вот он: как видите, большой экран — значит, все отлично видно, даже если со стороны Ваших клиентов будет 5-6 человек. Ультратонкий, ультралегкий — выглядит престижно, и легко перевозить. Очень мощный, емкая батарея последнего поколения, отработает с 3D-графикой не менее 6 часов. Легко может трансформироваться в планшет и управляться голосом или жестами, что будет отлично для презентаций. Подходит Вам?

Потребность в контакте

Потребность в контакте направлена на сам процесс покупки, покупатель хочет взаимного внимания и доверия, ухода от формальных рамок беседы, открытого и непринужденного общения.

Среди потребностей, не связанных напрямую с качествами покупаемого товара, я поставил бы ее на отдельное место — она вполне конструктивна, и находится в русле общих интересов сторон.

Тем не менее, для некоторых продавцов это может быть проблемой — для тех, кому сложно общаться вне строгих заданных рамок. Лечится это развитием у себя нужных навыков общения.

Самоутверждение

Тут мы вступаем на огромное поле, засеянное самыми разными растениями, в основном, однако, сорняками. Роль клиента имеет в диалоге преимущество, ведь именно клиент может купить или не купить. Я намеренно пишу «клиент», а не «покупатель», так здесь речь идет не о покупке, а скорее об игре «продавец-клиент, кто кого». Увы, все козыри у клиента и победить продавцу тут невозможно.

Самоутверждение может протекать довольно безобидно — кто-то требует высокой оценки своего вкуса; другой включает «остроумие» и ожидает громкого смеха над своими шутками; третий жаждет зафрустрировать продавца своими глубокими познаниями, почерпнутыми в интернете. В этом случае насытить потребность самоутвердиться не сложно, достаточно просто не вступать в противоборство, и относиться к особенностям собеседника с уважением. При этом вовсе не обязательно подстраиваться под всё или льстить: нравится шутка — смеетесь, не нравится — говорите, что не смешно; узнали что-то новое о товаре — скажите, что не знали этого, и поблагодарите, если информация полезная.

Однако встречаются и случаи, требующие серьезного расхода ресурсов. В этом случае для меня единственный выход — разрушение игры. (Хотя можно и терпеть, но это не мой метод). Вспомню несколько своих клиентов:

Один «большой человек» никогда не отвечал на телефонные звонки, пока не позвонишь ему 5-10 раз. Довольно глупо — расстаемся на словах «позвоните завтра часиков в 10, чтобы подтвердить время встречи» - однако завтра я трачу 2-3 часа на звонки ради 10-секундного разговора. «Это ничего, я дозваниваюсь гораздо дольше» - так сказал мне главный зам «большого человека». На моих глазах ради микро-разговора он набирал шефа каждые 5-10 минут, безуспешно. Не понимаю, как работает в таких условиях командная структура фирмы, количество пустой траты времени и раздраженно-подавленное состояние людей наверняка наносят компании гигантский ущерб. Мне это порядком надоело, и через 2 недели я заявил, что не буду больше ему звонить, пусть звонит сам. Этого он не пережил, зато мне сразу стало легче, я вернул свое А-состояние (глава о состояниях будет позже).

Другой «большой человек» отличался тем, что назначив встречу на точное время, заставлял потом ждать в приемной по 3-4 часа. (После третьего раза я высказал свое большое недовольство, предложил назначать реальное точное время и заранее договориться, что в случае ожидания он обязуется оплачивать пустое время, как время тренинга. Он очень засуетился, чуть поспорил, но в итоге согласился с моей логикой. Помогло, больше ждать не пришлось. )

Еще один руководитель компании сам записался участвовать в тренинге по управлению, но все время выходил и приходил в произвольное время, поучаствовав в итоге 20-25% времени. Естественно, в силу законов психологии, он был выключен из группового процесса, но это не мешало ему брать слово, уверенно произносить речь, никак не относящуюся к разбираемой теме, и, не получая никакой обратной связи, уходить. Этим он впустую тратил свои деньги, заплаченные за обучение, но что делать — как говорится, есть люди, которые хотят на каждой свадьбе быть женихом, а на каждых похоронах — покойником.

Итак, самоутверждение будет прямой помехой покупке не всегда, а только в тех случаях, когда собеседник заранее запрограммировал себя на отказ. Подход «чистого листа» прекрасно позволяет работать с этой потребностью: давая клиенту свободу писать о себе, мы тут же поймем его истинные мотивы (которые было бы сложно понять при общении только вокруг товара); дальше можно выбрать продуктивную линию поведения; в тяжелых случаях будет легко решать, имеет ли смысл продолжать взаимодействие.

Как работать с иррациональными потребностями

1. Терпение, терпение и еще раз терпение, это основное. От вас требуется дисциплина — особенно, если вы категорически не согласны с собеседником. Человека нельзя поменять, можно только перетерпеть ваши отличия. Уважайте его позицию, поймите ее (что не значит, что вы обязаны соглашаться с ней).

2. Развивайте наблюдательность. Потребности часто скрыты, в том числе от самого клиента. Не доверяйте слепо словам — важно не то, что клиент говорит, а что он при этом думает. Следите за интонациями и выражениями лица. Все мы обладаем встроенными способностями читать эмоции, но нужно чаще пользоваться этим умением и развивать его.

3. Устанавливайте простые, честные и открытые отношения с клиентом — когда сложится взаимное доверие, собеседник будет чаще говорить, что думает. А, значит, вы будете лучше понимать его.

Наблюдение за эмоциями

Отдельно хочу отметить огромную важность этого фактора. Всё или практически всё написано на лице покупателя, однако у продавца существует два внутренних тормоза:

1. Нежелание наблюдать за эмоциями собеседника, увлеченность собой и своей линией разговора;

2. Полное недоверие к пришедшей по невербальным каналам (то есть, не от слов) информации — покупатель на уровне эмоций огромными буквами написал «НЕТ», но сказал при этом «да, возможно...» - продавец слышит только «да».

Тут напрашивается хороший пример из записанных мною на тренинге переговоров, правда очень трудно передать эмоции, но попробую их как-то описать…

Пример 9. Слова и эмоции

У меня рекруитерская компания, и я давно уже хочу заказать себе специальную базу данных на свой сайт. Задача такая — чтобы мы могли хранить в этой базе все документы по кандидату - его резюме, результаты собеседований и тестов, график контактов с настойкой напоминаний и т. д. В перспективе, я еще думаю про видео, чтобы можно было сразу показать кандидата работодателю, например, на переговорах. Чтобы любой сотрудник мог пополнять данные и в любой момент иметь доступ на своем устройстве, или на устройстве клиента. Вы сможете такое сделать? Что будет нужно?

Да, мы все это делаем, как Вы знаете, мы занимаемся программно-аппаратными комплексами. Однако в Вашем случае специально разрабатывать софт, я думаю, будет не нужно. Все уже есть в сети и это можно использовать. Пойдем по порядку: Вам и Вашим сотрудникам мы поставляем Айфоны, с которых и будет все делаться.

(с некоторым удивлением) Айфоны??

Да, Айфоны. (не заметив удивления). Это на сегодняшний день самый подходящий вариант, самый простой и удобный для вас.

(с огромным скепсисом) Айфоны??!

Да, а все документы и данные очень легко организовать в общую базу через Гугл-документс, видео на облачные хранилища. В общем, Вам не понадобится даже никакой софт.

(полностью обалдевший, выражение лица безнадежное) Гугл-документс???

(абсолютно ровно и удовлетворенно) Да, там все это очень просто сделать.

(с большим сомнением по поводу дальнейшего разговора) Ну хорошо, спасибо, мне надо подумать над Вашей информацией…

Да, конечно, думайте. До свидания!

Сразу взяли интервью — обратную связь:

Тут довольно простой случай, для клиента существует стандартное решение, которое полностью решает все его запросы.

Я не согласен с этим по следующим причинам:
1) Я не очень доверяю Айфонам, это хорошая удобная игрушка, но для деловых задач, я думаю, непригодна. Очень маленький экран, видео нормально не сможем показать, тут уж хотя бы Айпад. Кроме того, постоянно выходят новые версии, а старые потом плохо работают, дороговато будет каждый год по 6 Айфонов менять.
2) Гугл-документс и облачные дела — это хорошо, но там могут меняться форматы, условия, политика руководства и т. п. Мне нужна именно база у себя, а не где-то, где она может в любой момент исчезнуть. Еще там может стать много пользователей и будет медленно работать. Или запретит завтра Госдума у нас Гугл и что мне делать?
3) Я хотел специальный продукт для своей компании, под наши задачи, с упором на надежность и простоту, а не сборное решение из бесплатных источников.

Итак, покупатель прояснил свои эмоции, стоящие за «Айфоны??? Гугл???». То, что решение не нравится, было написано огромными красными буквами у него на лице, однако продавец полностью надпись проигнорировал.

Возможно, пример вам кажется крайним, но, поверьте, это происходит сплошь и рядом. Видеозапись на тренинге прекрасно высвечивает подобные ошибки, заставляя человека сначала удивляться: «как я мог этого не заметить?», а во второй-третий раз уже переживать: «да что ж я за человек-то такой невнимательный...».

Вернитесь к примеру.
Какая реакция будет адекватна на первое «Айфоны??»

Само собой, наша цель — услышать мнение покупателя сейчас, а не после переговоров. Я бы использовал вариант:

- Вы думаете, что… (пауза)

Другие варианты:

- Вы как к Айфонам относитесь? /неплохо;

- Я вижу, Вас такой вариант удивил… (пауза) /отлично;

- Вам, наверное объяснить поподробнее? /ужасно;

- Решение для Вас, наверное, неожиданное, но все же оно ...(разъяснение). /еще ужаснее.

Принцип 4. Работа над своими навыками.

Наверное, прозвучит банально, но только постоянная работа по развитию своих навыков продаж гарантированно приносит успех.

Приведу аналогию из спорта. Может ли любитель тенниса выиграть у профессионала? Очевидно, нет. А если любитель предварительно прочитает хорошую книгу про теннис? Если посмотрит на ютубе 5 часов видео с техникой чемпионов? Если сходит на тренировку к хорошему тренеру? Все это будет полезно, но победе не поможет. Успешность в спорте четко коррелирует с 2 факторами: насколько рано начал заниматься + сколько лет тренировался. Любитель, стартовавший в возрасте 20 лет и играющий 10 раз в году по выходным, никогда не обыграет профессионала, начавшего тренироваться в 3-4 года и имеющего в году 10 выходных без игры.

Итак, вплотную встает вопрос тренировки навыков. К счастью, для этого не надо идти в специальный зал или куда-то ехать. В качестве тренировки может и должна использоваться каждая продажа.

Это не значит, что можно просто продавать и таким образом тренироваться. Тренировка появляется, когда каждые прошедшие переговоры заново переживаются, осмысливаются и прорабатываются. На своем примере я могу сказать, что разобрался во многих тонкостях продаж именно благодаря постпереговорной работе. Эта не разовая акция, работа бесконечна, ее нельзя прекращать, сам факт ее наличия и отличает профессионала продаж от любителя. Бегун, переставший бегать, быстро выйдет из оптимальной формы. Навыком понимать нельзя «владеть», им надо «жить». До сих пор в каждых переговорах я нахожу и ошибки, и упущенные возможности. Возникающие сложные ситуации похожи на возникавшие в прошлом, но в деталях уникальны, и только привычка к постоянному анализу делает тебя действительно профессионалом.

Предложу свой постпереговорный опросник. Начните с него, и по мере роста опыта сможете дополнить своей спецификой.

Опросник «После Переговоров»:

1. Ситуация покупателя. Что я узнал?

1.1. Как сейчас удовлетворяется потребность?

1.2. Что ему нравится, что не нравится?

2. Потребности.

2.1. Понимаю ли я его ключевой приоритет (КП)?

2.1.1. Каков он?

2.1.2. Какие признаки это доказывают?

2.1.3. Обратная задача — попробуем опровергнуть гипотезу. Какие факты противоречат моей гипотезе о КП? Какие могут быть другие варианты КП?

2.1.4. Изменился ли КП по сравнению с прошлой беседой?

2.2. Какие есть дополнительные потребности?

2.2.1. Обязательные и важные условия?

2.2.2. Прочие пожелания? насколько важны?

3. Мое предложение

3.1. Что я решил предложить? Почему выбрал именно это?

3.2. Соответствует ли КП?

3.3. Соответствует ли дополнительным потребностям?

4. Реакция на предложение

4.1. Успех

4.1.1. Общая оценка предложения клиентом?

4.1.2. Какие были возражения? О каких скрытых потребностях они говорят? Могут ли быть проблемы в дальнейшем?

4.1.3. Возможно ли было предложение еще лучше и адекватнее?

4.2. Провал

4.2.1. В чем основная причина? Каков уровень попадания предложения в КП?

4.2.2. Какую стратегию и тактику следовало выбрать?

4.2.3. Можно ли было как-то спасти переговоры? В какой момент и что следовало сделать?

4.2.4. Какие есть варианты вернуть клиента?

5. Дальнейшее сотрудничество

5.1. Какова оценка перспективности клиента?

5.1.1. Для разовой покупки?

5.1.2. Для постоянного сотрудничества?

5.2. Следующий шаг в работе с ним

***

Как вы заметили, тут есть вопросы на случай провала, однако самый большой провал — это «не знаю» в ответах:

На какой машине сейчас ездит клиент? - Не знаю

Чем она его не устраивает? - Не знаю

Ключевая потребность? - Не знаю

Какой товар был предъявлен? - Показал 4 машины

В какие потребности попали эти машины? - Не знаю

Почему ушел? - Будет думать

Вернется? - Не знаю

Какие шаги дальше? - Никаких

Разберем работу с опросником на примере моих последних неудачных переговоров.

Пример работы с опросником
Участники переговоров. Начальник одного из отделов продаж в холдинге
Директор по обучению холдинга
Основной клиент в данный момент Директор по обучению (ДО)
Начальник отдела продаж (НачОП) — мой сторонник, был ранее на 2х моих тренингах, когда работал в другой компании. Он меня и привел, жаждет провести тренинг в своем подразделении, уверен в его эффективности. В общем, его убеждать не надо.
Задача — получить одобрение ДО.

1. Ситуация покупателя. Что я узнал?

1.1. Как сейчас удовлетворяется потребность?

1.2 Что ему нравится, что не нравится?

Компания занимает сегмент самого дорогого товара с наилучшим качеством. Ограниченный рынок, клиенты холдинга — строительные компании. Конкуренты — 2 компании с более дешевым товаром.
Со слов НачОП:
Последние 2-3 года в продажах серьезный застой, большинством продажников планы выполняются на 15-20%. У клиентов тоже спад, они стали считать деньги, и конкуренты легко перебивают заказы существенно меньшей ценой при сравнимых базовых свойствах товара.
Менеджеры учились в Германии продукту, но системного обучения продажам никогда не проводилось. Менеджеры ничего не могут ответить на главное сейчас возражение «дорого», высылают многотомные описания достоинств товара. Идет массовый отток старых клиентов к конкурентам.
Обучение будет сложным, т.к. менеджеры, все как один, считают себя гениями продаж, а причиной проблем — высокие цены.
Видение ситуации ДО — не знаю!!! На вопросы о ситуации отвечал только НачОП. На нормальный разговор ДО так и не вышла.

2. Потребности.

2.1. Понимаю ли я его ключевой приоритет (КП)?

2.1.1. Каков он?

2.1.2. Какие признаки это доказывают?

2.1.3. Обратная задача — попробуем опровергнуть гипотезу. Какие факты противоречат моей гипотезе о КП? Какие могут быть другие варианты КП?

НачОП — тут ясно — поднятие продаж: повышение компетентности сотрудников, выработка стратегии работы с клиентом в новой ситуации.
ДО — ???. Вся информация о ней — вопросы ко мне о тренерских регалиях и моих клиентах.
На переговорах я предположил КП как тревогу — опасение, что при неудаче тренинга ей будет засчитана ошибка. Однако гипотеза неверная — на мои ответы о регалиях и клиентах на лице была негативная реакция. На самую сильную информацию ни разу не было удовлетворения, отворачивалась и демонстрировала недоверие.
Видимо, КП — отстоять свой статус, «поставить на место» НачОП, который по сути вторгся в ее область и выполнил ее прямую работу. Показать, что именно она принимает решения. Признаки: не общалась с НачОП; никак не показывала согласия, когда он рассказывал о проблемах продаж; никакой реакции на его позитивный рассказ об опыте сотрудничества со мной; только формальные вопросы ко мне; немотивированные негативные реакции на мои ответы.

3. Мое предложение

3.1. Что я решил предложить? Почему выбрал именно это?

3.2. Соответствует ли КП?

3.3. Соответствует ли дополнительным потребностям?

тренинг в подразделении начальника ОП, при его успехе обучение других подразделений холдинга
 
НачОП жаждет и, по сути, он полностью взял ответственность за успех на себя. Также я посчитал, что его слово важно в этой ситуации, а для него других провайдеров тренинга не существует.
 
ДО. Предложение неплохо отвечает КП тревоги — ответственность на другом, а при неудаче тренинг легко объявить пробным.

4. Реакция на предложение

4.2. Провал

4.2.1. В чем основная причина? Каков уровень попадания предложения в КП?

Обещала подумать, но по лицу видно, что это отказ.
Предложение жестко противоречит КП отстоять статус. В случае успеха тренинга «ей будет хуже» — зачем директор по обучению, если прекрасные тренинги находят без него? Поэтому информация, доказывающая мою компетентность, неизменно вызывала очевидные негативные эмоции.
Также я недооценил уровень полномочий участников при принятии решения: мне казалось, что слово НачОП должно иметь больший вес, но оказалось не так.

4.2.2. Какую стратегию и тактику следовало выбрать?

4.2.3. Можно ли было как-то спасти переговоры? В какой момент и что следовало сделать?

Негативный настрой я видел с самого начала, таким образом, следовало сразу проверить гипотезу о жестком настрое на отказ. Далее в эту дверь не толкаться. Я же пошел легким путем, решив, что мнения НачОП достаточно.
Использовать шоковый метод — к примеру, жестко подвергнуть сомнению компетентность ДО в продажах, как изначально непродавца. Она бы резко заявила о своих огромных сомнениях в моей компетентности, и легко было бы протолкнуть идею экспертизы «ими» меня — пробный 3-4 часовой тренинг со всеми начальниками отделов продаж холдинга. Далее все зависело бы от этого тренинга, ее мнение потеряло бы всякое значение.

4.2.4. Какие есть варианты вернуть клиента?

Лучшие варианты - в обход ДО.
Какие есть варианты, если все же идти через ДО?
1) Пригласить на тренинг в другой компании — не годится, с ее настроем может не включиться в процесс.
2) Позвонить, попросить о личной встрече: «первое знакомство получилось скомканным, давайте знакомиться глубже», процентов 15-20 на успех должно быть.

5. Дальнейшее сотрудничество

5.1. Какова оценка перспективности клиента?

Плюсы:
Мои услуги явно им будут выгодны.
Компании очевидно требуется серьезное обучение, несколько групп, хороший заработок.
Минусы:
Надо как-то преодолеть сопротивление ДО
 
Общая оценка — в принципе перспективен, можно продолжить при отсутствии загрузки.

5.2. Следующий шаг в работе с ним

Пока отложить до появления свободного времени.

Резюме

Стратегическая ошибка — не узнал заранее у НачОП вес полномочий ДО (возможность была).
Тактически - плохое выявление КП ДО. Не смог вызвать ДО на полноценный диалог.
Ошибка в определении КП => неадекватное предложение => закономерный отказ.

Закон: много «не знаю» в начале таблицы означает провал в конце

 

Отдельно отмечу еще одно важное несоответствие в этих переговорах. У нас оказалось разное понимание/видение сложности тренинга — я исходил из того, что задача изменения людей очень сложна, и профессионалов, которые действительно умеют это делать, на рынке немного, не более 5%. Однако в ее внутренней картинке хороших тренеров полно, а сами тренинги лишь незначительно отличаются друг от друга. Это совершенно логично, так как человек постоянно читает про компании на сайтах, знакомится на конференциях — и неизменно видит довольно одинаковые программы и похожих друг на друга людей. Поверхностно разбираясь в продажах, она думает, что задача тренера — показать пару приемов и дать мотивационный пинок участникам. Действительно, для этого особой квалификации не требуется, достаточно базовых знаний. Но на самом деле задача тренера на порядок сложнее — привить культуру постоянной работы над продажами, а это тонкая индивидуальная, и одновременно групповая работа.

Позволю себе такую аналогию. Допустим, мы учим не продажам, а бегу. В настоящий момент наше подразделение бегунов еле пробегает 2-3 километра, далее начинается одышка, боль в мышцах, треск в суставах и пр. А нам нужно, чтобы они спокойно бегали марафон. И?

Посмотрим, что даст типичный тренинг. Ученикам показали правильную постановку ног, работу рук, поучили дыханию. Обсудили спортивное питание и режим. Безусловно, польза есть. Возможно даже, кто-то теперь будет бегать чуть правильнее и лучше. Но марафон? Сомневаюсь, что он стал для учеников хоть немного доступнее.

Для покорения марафона нужны постоянные тренировки не менее 8 месяцев, до нескольких лет в запущенных случаях.

В чем же отличие высококлассного тренера?

Высококлассный тренер старается привить людям любовь к бегу. Он показывает легкость и удовольствие бега. Он находит к каждому свой подход, объясняет, откуда берется конкретная личная проблема, и каким путем она уйдет. Он определяет каждому индивидуальный план тренировок, позволяющий расти, но не перегрузиться. Если люди полюбят бег, дальше они начнут бегать, и через время они будут готовы к марафону. А 2-3 километра, бывшие раньше проблемой, пробежать станет так же просто, как почесать в затылке или умыться.

Так же, как в нас физиологически встроена естественная техника бега, мы имеем и полный потенциал естественной техники общения. Чтобы процесс постоянного роста навыков продаж пошел, важно раскрыть этот потенциал, показать, как его использовать, и научить получать от продаж удовольствие.

Настрой/мотивация vs тренировка

Существует позиция, заявляющая, что результаты переговоров в первую очередь зависят от желания и позитивного настроя. Для получения нужного настроя используются целые технологии самопрограммирования. Этом миф стоит разобрать отдельно.

Безусловно, желание и настрой очень важны, настолько, что этому я посвящу отдельную главу далее. Однако, если мы сравниваем важность настроя с важностью регулярных тренировок, важность настроя стремится к нулю.

Дело в том, что понимание других людей, проникновение «в их шкуру» - сложный навык, серьезное усилие для профессионала, тяжелый труд для новичка. Качественный диалог требует серьезных ресурсов внимания, умения анализировать сигналы, предвидеть и прогнозировать.

Если эти навыки у вас плохо развиты, никакой настрой не поможет. Вернее, настрой будет вас вести до первой серьезной трудности — и первая трудность поменяет ваш настрой на прямо обратный. Так, новичок со словами «да-что-там-10-километров» бодро выбегает, летит на скорости первые 500 метров, а потом оседает, задыхаясь, и выясняет, что силы уже кончились. Не раз наблюдал, как продавцы с прекрасным победным настроем отлично работают первые 2-3 дня, а потом парочка грубых клиентов — и сотрудник вообще не может продавать.

Настрой — вещь тонкая и неуловимая. Настрой, полученный в результате «самонакачки», не опирается на реальность и крайне неустойчив. Хорошо, когда позитивный настрой является результатом своей деятельности и обратной связи — я понимаю ситуацию, правильно веду переговоры, вижу ожидания покупателя, удовлетворяю их и получаю результат. С каждым результатом моя уверенность в себе растет, а с ней растет и мой позитивный настрой. В этом случае мой настрой — результат красивой правильной работы.

Вспоминая свои переговоры, я не могу не отметить надежности развитых навыков. Не раз ситуация развивалась и шла очень плохо. Тем не менее, даже при 100% уверенности в бесперспективности разговора, я продолжал действовать по правилам — я чистый лист — убирал эмоции, прояснял позицию клиента, разъяснял и дополнял ее своим видением; получал от клиента новый негатив, снова дисциплинированно прояснял его и т. д. И вдруг ситуация чудом менялась, противостояние со стороны собеседника прекращалось и выяснялось, что у нас много общего и есть о чем договориться. Никакой настрой не спас бы в этих многочасовых переговорных «битвах», которых за 15 лет было у меня ровно три, и рекордная шла 11 часов, закончившись в 5 утра!

Другие методы тренировки

Разбор всех своих переговоров — это обязательная тренировка, но не стоит пренебрегать и другими:

1) опыт чужих ошибок — если кто-то рассказывает о своих неудачных переговорах, всегда полезно будет послушать и проанализировать; слушая, отделяйте факты от домыслов; уточняйте необходимые детали, если есть такая возможность

2) обсуждение с коллегами — спрашивайте о своих сложных ситуациях у компетентных коллег; при этом всегда старайтесь понять, что стоит за той или иной рекомендацией

3) больше пробуйте — обязательно проверяйте новые идеи, которые пришли к вам в голову или были получены в качестве совета; учтите, что одного раза для проверки часто недостаточно — чтобы освоить идею и разобраться в ней, стоит попробовать несколько раз

Деньги vs навыки

В процессе набора отделов продаж для своих клиентов я неизменно видел одну и ту же картину: люди работают по 5-10 лет в продажах, но при этом совершенно не занимаются своими навыками продаж. Даже не прочли тоненькой книжки. В процессе отбора продавцов через мою команду прошло несколько тысяч человек, а людей, которые целенаправленно занимались своими навыками, я могу вспомнить от силы человек тридцать.

Стандартная картина: человек, у которого Тест Компетентности в Продаже определил наличие некоторого потенциала в продажах (7 по 10-балльной шкале), гордится высшим образованием в области ракетных двигателей, но не считает нужным вообще как-то изучать продажи (навыки продаж средние - 5 из 10). Он 5 лет жизни истратил на изучение ракет, но хочет сделать карьеру элитного продавца дорогих машин, имея, однако, в этом нулевую квалификацию. Я не против ракетного образования, как такового, если потом этим заниматься, но если дальше планируется продавать машины, то в чем смысл, где логика?

Как и остальные, он хочет солидный оклад, даже если не будет продаж, ведь ему «нужна стабильность». (Интересно, когда он 5 лет тратил жизнь на институт, тоже где-то получал столько же денег?) Он хочет получать хорошие деньги уже сейчас, сразу, но какие у него шансы их заработать? Его потенциал, который с трудом удалось разглядеть только с микроскопом, — на самом деле ничто. (Аналогия: очень высокий парень имеет потенциал в баскетболе, но если он в жизни не держал мяча, то в данный момент он баскетболист никакой.) Даже если я его пропущу дальше, он с вероятностью 80-90% завалит собеседование с директорами салона — там времени будет меньше, ребята жестче, а уровень стресса выше. И даже если ему случайно повезет и его возьмут, шансы сделать нужные продажи в испытательный срок близки к нулю.

А ведь, чтобы ситуация стала совсем другой, нужен всего год. Год работы над продажами, над своими умениями и навыками. И тогда вместо сомнительного кандидата, в котором может что-то есть, он был бы желанным гостем в любом отделе продаж. Реально хороших продавцов невероятно мало! Не говоря о том, что можно будет с легкостью пройти любое собеседование, не нужно будет выпрашивать себе оклад — ведь гораздо больше будет заработано на процентах, на бонусе за выполнение плана и т. д. и т. п.

Год работы над своими навыками окупается очень быстро. Однако большинство предпочитает получать вместо этого минимальную сумму «стабильных денег». Хотя навыки продаж очевидно лучше:

1) они гарантируют хороший заработок в любой вменяемой фирме;

2) они дают возможность претендовать на самые высокооплачиваемые позиции;

3) навыки не обесцениваются от инфляции;

4) они помогут уже на собеседовании оценить своих потенциальных руководителей и избежать дорогой ошибки построения карьеры в неадекватной компании.

Если вы новичок в продажах, то начать стоит с приобретения навыков. Одна из лучших возможностей сделать это — работа в компании, систематически проводящей хорошее обучение.

1. Рассмотрите консалтинговые компании, продающие тренинги — в некоторых есть продавцы. Больших денег там не заработать - оклады минимальные, а продажи тяжелые, но можно отлично учиться. Обговорите сразу свое участие в постоянно идущих тренингах, из расчета, например, 4 рабочих дня в месяц. А корпоративные тренинги, идущие в выходные, вообще можно посещать без ограничений, под видом помощника, наблюдателя и т. д. Компания будет только рада нематериальным вариантам расчета с вами.

2. Работа в крупной сети, где организовано постоянное обучение для новых продавцов. Пусть это будет самый бестолковый холодный обзвон. Чем продажи сложнее, тем лучше. Если продать товар очень трудно, компании неминуемо придется делать новичкам обучение, причем обучение хорошее — работодателю нет смысла платить за ваше рабочее место, если шансов что-то продать никаких.

3. Стажерство в компании, в которой вы хотите работать. Если вы знаете, что по навыкам не дотягиваете до нужного уровня и работу получите вряд ли, предложите поработать бесплатно месяца три или даже больше, за право учиться и набирать опыт. За это время вы разберетесь в системе, станете для компании своим, поймете, что надо делать, и критерии, брать ли вас потом на работу, тоже будут более мягкими.

Принцип 5. А-состояние.

Тема внутреннего состояния сильно недооценена в тренингах и в книгах по продажам, однако она является очень важной. Мне она открылась, когда я обратил внимание на любопытную взаимосвязь — в те дни, когда я отлично проводил продажи или когда прекрасно шел тренинг, я гораздо более успешно играл в настольный теннис. Теннис тут выступил в качестве некого объективного «измерителя успешности» — было очевидно, что я играю существенно лучше своего среднего уровня. Причем, я мог быть уставшим, голодным или невыспавшимся, но играл все равно лучше. Сравнив все сопутствующие факторы, я понял, что всё довольно просто — в эти дни я был в А-состоянии.

Что такое А-состояние? Наверняка, вы помните периоды, когда у вас отличное настроение, вы хорошо понимаете и контролируете происходящее, у вас всё получается, и, кажется, сама удача тоже на вашей стороне. Это и есть А-состояние.

Разделим состояния на 3 основные группы:

А - состояние
описание отличное настроение;
раскрепощенное состояние;
полная погруженность в происходящее;
процесс достижения текущей цели доставляет удовольствие;
легко находится путь среди сложностей — подобно «рыбе в воде»;
ресурсы внимание: работает на 100%, подмечаются малейшие детали;
память: само вспоминается все нужное и важное;
выносливость: существенно возрастает за счет наслаждения происходящим;
мышление: постоянное видение своей цели, мгновенное понимание происходящего, четкое видение наилучших вариантов действий;
отношение к происходящему открытость, быстрое впитывание любой новой информации;
трудности только повышают интерес к происходящему;
принятие окружающих, уважение к их индивидуальности помогает непредвзято оценивать происходящее;
угрожающая самооценке информация не вызывает никакой реакции;
неудача воспринимается философски - «я сделал, что мог»;
B - состояние
описание настроение спокойное, в голове соседствуют как позитивные, так и негативные мысли;
достижение текущей цели воспринимается как необходимая работа;
погруженность в ситуацию обеспечивается за счет старания и терпения;
ресурсы внимание: для концентрации внимания требуется некоторое усилие, но 100%го улавливания деталей все равно нет;
память: занята в основном предоставлением ранее выгодных схем действий в подобных ситуациях;
мышление: направлено на воспроизводство успешных в прошлом алгоритмов действий, периодически сбивается с основной цели на частные ненужные задачи;
выносливость: силы рассчитаны на определенное время, после чего следует резкий спад
отношение к происходящему новая информация фильтруется и категоризуется, то, что не важно для стандартной схемы действий, теряется;
трудности воспринимаются как досадные помехи, которые придется преодолевать;
ожидается, что окружающие будут следовать своей роли, отклонения от роли пресекаются;
негативная информация фрустрирует и выбивает из колеи;
неудача на какое-то время огорчает - «столько старался, оказалось - зря»
C - состояние
описание подавленное настроение;
мысли постоянно уходят от происходящего, зацикливаясь на переживаниях из другого времени и места;
достижение текущей цели становится маниакально важным;
ресурсы внимание: постоянно цепляется за несущественные детали, важные для оправдания своей картины мира, концентрация на настоящем эпизодична и требует огромного усилия;
память: доминирует, вновь и вновь возвращая к травмирующим переживаниям;
мышление: в основном направлено на построение искаженной картины мира; вместо анализа происходящего генерирует ожидания по типу «компенсации от вселенной за имевшую место несправедливость»; ищет оправдание неудачам, обвиняя других людей и обстоятельства; по сути генерирует ошибочные действия, закрывая возможности успеха
отношение к происходящему даже явная информация легко игнорируется или искажается;
трудности ощущаются непреодолимыми;
собственные ошибки оправдываются исключительно действиями других;
любая неудача приводит к сильным негативным эмоциям;
даже косвенно задевающая самооценку информация вызывает сильную агрессивную реакцию, изнутри воспринимаемую как «защита»;
абсолютно невозможно внутренне отстраниться и непредвзято взглянуть на ситуацию

 

С состоянием С, думаю, вам уже все ясно, как говориться, «с таким настроением слона не продашь». Конечно, за счет клиентов, уже решивших покупать несмотря ни на что, какие-то продажи будут, но и тут возможны осечки из-за немотивированной агрессии или других видов неадекватности.

Посмотрим, так ли продуктивно состояние В? Не вдаваясь в подробный разбор параметров готовности клиента к покупке, скажу, что В-состояние будет успешным с покупателем, который в целом уже решил покупать, и лишь какие-то детали нуждаются в утряске. В любых более сложных ситуациях, а это порядка 70% продаж, В-состояние будет лишь ограниченно эффективным. Проблема тут в потере большей части тонких сигналов, которые идут от клиента. Некоторые детали необычайно важны, и, не зная их, продавец неизбежно делает ошибку. А любая грубая ошибка при изначально малой готовности покупать фатальна.

Напротив, в состоянии А человек не упускает ни одной детали и тут же понимает их смысл. Он настолько ясно видит происходящее, что правильные действия находятся безо всяких усилий, сами собой.

Вторая проблема состояния В — нарастание утомления. В А-состоянии человек на самоподпитке, каждый разговор добавляет заряд, продал — получил новую порцию уверенности и легкости, не продал — добавилось упорства и добротной «спортивной злости». Тогда как в B-состоянии каждые переговоры высасывают силы, и чем серьезнее к ним относишься, тем устаешь быстрее.

Существует мнение, что человек использует свой мозг лишь на 10%. Я думаю, сказано верно, но не совсем точно, ведь мозг не может работать или не работать частично, его отделы в любом случае должны быть чем-то заняты. Я бы сказал так:

1. В А-состоянии мозг работает «в режиме гения» - в полную силу, как минимум на 80-90, а может, и на все 100%. Поэтому он решает, казалось бы, безнадежные ситуации легкими и ужасно эффективными методами. Про это говорят - все гениальное просто.

2. В В-состоянии собственно над ситуацией работает 10-20% мозга. Остальные 80-90% работают на терпение и создание концентрации, не позволяют расслабиться или отвлечься. Это нельзя назвать непродуктивным, но эффективность снижена до «обычного» уровня.

3. В С-состоянии 5-10% мозга направлены на решение ситуации, но остальные 90% работают на запрет — создают мотивы и обоснования для ошибок и деструктивных действий. Здесь проблема нарастает, как снежный ком — последующие действия делают ситуацию все более и более плохой.

Пример 10. С-продавец.

Хорошо, я согласен, всё подходит, а какую предоплату мне оставить?

90%.

Что-то как-то много, обычно берут 10%...

Но на комплектующие и работу как раз уйдут все эти 90%! Вдруг вы не вернетесь!

Я точно вернусь.

Да мне все так говорят! Вон целая полка таких заказов стоит, и все говорили, что точно вернутся. И пропали, неделями ждем. А только разберешь заказ — придете обратно, будете ругаться с нами!

Так разбирайте, если кто-то не пришел, 10%-то у вас все равно останутся.

Да на кой ляд нам ваши 10%?! Платите 90 или не занимайте мое время! Я уже полчаса с вами разговариваю.

Что-то мне уже расхотелось...

Да?! Я на вас столько времени потратил, вы как минимум, должны быть мне благодарны за это! Я, между прочим, здесь директор, и вообще не обязан был с вами общаться!

Ну, если у вас не было продавца на месте, я тут совершенно ни при чем!

Всё, вы меня достали. Уходите, и больше не приходите к нам, мы вас никогда не будем обслуживать! НЕ НАДО НИЧЕГО МНЕ ГОВОРИТЬ, до свидания, разговор окончен.

Здесь мы видим, как продавец легко зациклился на С-состоянии, когда была затронута больная для него тема не выкупленных заказов. Легкое сомнение 100%-но готового к покупке клиента он превратил в явное опасение, опасение — в раздражение, раздражение — в отвращение к себе. Я думаю, что на продавца/директора также давила плохая финансовая ситуация в фирме, иначе вряд ли был бы такой срыв. Хотя, может, он в принципе неадекватен. В любом случае заказа ему С-поведение не принесло, шанс чуть поправить финансы был упущен... Как мы видим, С-состояние провоцирует ошибки просто на ровном месте, и в периоды доминирования С-состояния дела в целом будут развиваться от плохого к худшему.

Интересный момент — продавец сам отказался от сделки. Почему? Это пример деструктивной работы мышления, ему почему-то кажется важным думать «это не покупатель отказался, это я сам его послал».

Думаю, очевидно, что в С-состоянии продавать будет нереально сложно.

Напротив, в А-состоянии вести сделки будет легко. Подумайте, в вашем окружении есть ли какой-нибудь «продавец от бога»? Если да, то присмотритесь к его рабочему состоянию — уверен, что основным будет А. Среди моих знакомых есть подобный яркий пример — человек уже много лет продает снаряжение для виндсерфинга, паруса, доски, мачты, и очень успешно. Продажам никогда не учился, развитые проработанные навыки ведения переговоров отсутствуют. Однако человек всегда в А-состоянии — позитивное настроение, отличное улавливание деталей, предельная концентрация на разговоре без усилий, быстрое понимание собеседника — и в итоге прекрасный результат. Безо всякой техники продаж.

Но тут есть и определенная ловушка — при исчезновении А-настроя продажи рассыплются, как карточный домик. Помню, к нам в компанию пришел новый продавец в устойчивом А-состоянии. Купившись на А-состояние, мы его взяли. Поставили на холодный обзвон, и первые три дня он прекрасно продавал, феноменальные результаты для новичка, даже несколько реальных небольших контрактов. Потом ему попался какой-то мерзкий самоутверждающийся клиент, унизил продавца, и А-состояние погасло. Следующие три месяца прошли крайне уныло, без единого просвета, за первый день были лучше результаты, чем за эти три месяца! Тренинги не помогли. Пришлось расстаться.

Здесь очевидна наша управленческая ошибка — сначала следовало дать базовое обучение, там неприятные ситуации были бы отыграны, и не явились бы неожиданным шоком с необратимыми последствиями. Мы, дуралеи, думали «пусть сначала чутка наберет опыт, а потом будем учить», но верным является только индивидуальный подход. В данном случае главным приоритетом было сохранение самого ценного ресурса этого человека, А-настроя, вокруг этого и надо было строить политику включения в работу.

Как найти и удержать А-состояние

Начну с небольшой истории, которая произошла со мной совсем недавно. Я заключил контракт с одной школой менеджмента о продвижении моего семинара "Подбор продавцов-звезд". Предполагалось, что продукт дополнит предложение школы (у школы подобного продукта не было) — плотно работая с покупателем, зная его ситуацию и проблемы, продавец сможет закрыть еще одну потребность, от чего все стороны только выиграют.

Я провел с продавцами школы менеджмента однодневное занятие, где мы подробно разобрали всю схему работы с покупателями:

1) возможные ситуации с подбором у клиента;

2) ключевые потребности (КП) в каждой ситуации;

3) аргументы для каждой КП;

4) сомнения и возражения для каждой КП.

Продавцы в компании были уже обученными, с хорошим базовым уровнем, так что требовалось лишь проработать конкретный продукт, чем мы и занялись. Я рассказал, как обычно ведется в компаниях работа по подбору. Мы определили список из 4 базовых параметров, определяющих особенности подбора, набросали тактику беседы и варианты вопросов для их прояснения. Далее, в зависимости от выясненной информации, определили основные аргументы, которые следует предъявить.

Например, если поток кандидатов большой, а нужно мало продавцов высокой квалификации, то говорим о быстром первичном отборе, надежности получаемой информации и др. Если кандидату достаточно низкой квалификации, а поток хоть и большой, но недостаточный, говорим о расширении диапазона кандидатов за счет тестирования потенциала. И так далее, для каждой ситуации в фирме собеседника у нас уже готовы дельные предложения.

Мы продумали возможные сомнения и возражения, разобрали их вероятные причины, и тактику снятия. В итоге продавцы стали ориентироваться в вопросе, как рыба в воде, и продажи начались.

В рекордные сроки все места в группе были проданы. Более того, приезжая в компанию, я неизменно слышал от продавцов, как легко и приятно продавать этот семинар. Люди подходили с горящими глазами и делились своими успехами. Как вы, наверное, уже понимаете, мы можем четко констатировать, что эти продажи велись в А-состоянии.

Вместе с тем, с другими семинарами у этих же продавцов все обстояло совсем не так здорово. С трудом продавались по 2-3 места, дотянуть до необходимого минимума в 5 человек удавалось с огромным трудом, за счет 50-70-90% скидок. Продажи не шли.

В чем была проблема?

Во-первых, каждый продукт с точки зрения покупателей детально не прорабатывался. В результате продавцы предлагали его в «презентационном» режиме («у нас сейчас новый семинар, давайте я о нем расскажу»), по «сценарию продавца», и получали много отказов. Даже предполагая, что стартовали они в В-состоянии, отказы неминуемо загоняли их в С-состояние. А что в С-состоянии можно продать?

Во-вторых, в качестве основной схемы мотивации использовался вызов «на ковер» и сообщение о том, что «ты не отрабатываешь свою зарплату; ты плохо продаешь; я на тебя трачу много денег, а отдачи никакой; если продажи не увеличатся, уволю». Вызываемые этими коврами чувство протеста и чувство вины только усугубляли С-настроение.

Итак, на этом примере мы ясно видим, что А-состояние — это не перманентное свойство человека — одни и те же продавцы на одном и том же поле клиентов могут вести себя совершенно по-разному.

Чем же обеспечивается правильное устойчивое А-состояние?

1) Отличный уровень ориентировки и контроля в переговорах. Имея возможность заранее полностью видеть все этапы разговора, зная все потенциальные потребности покупателя и способы их затронуть, продавец быстро, легко и эффективно двигается к своей цели. /Вместо слепого движения наугад.

2) Погружение в жизнь покупателя, понимание его проблем позволяет чувствовать себя полезным собеседнику и с удовольствием предлагать ему решение его задач. /А не навязывать что-то, возможно, ненужное.

3) Удовольствие от отличного результата — продажи создают настроение для дальнейших продаж. Легкие и быстрые сделки, по полной стоимости безо всяких скидок, создают уверенность. /Тогда как бесконечные отказы и вымученные за счет гигантских скидок сделки закрепляют только чувство неполноценности.

В общем, включившись в А-состояние, люди начинают жить продажей, их ресурсы работают на максимуме, и результаты не заставляют себя ждать.

Каждый из этих трех параметров, на мой взгляд, необычайно важен, устойчивое А-состояние могут обеспечить только все три!

***

Еще один очень важный момент — возможность получения А-состояния «обманом». Об этом стоит поговорить отдельно:

Позитивное самопрограммирование vs контроль над ситуацией

Допустим, мы любым, неважно каким способом вышли в А-состояние. Если мы обратимся к нашей таблице с разбором состояний, то увидим, что мы автоматически получим массу преимуществ относительно своего обычного поведения. Соответственно будут лучше наши результаты, что является одним из подкрепляющих А факторов. И есть шанс закрепиться в А-состоянии надолго.

На этом и строится популярная технология самопрограммирования. Вы «заряжаете себя на успех» и успех-таки приходит. Технология, безусловно дает результат, и, тем не менее, я категорически против нее. Почему? Потому что А-состояние вы получаете обманом, оно не является следствием вашей работы над ситуацией, не вырастает естественным образом из ваших навыков и умений.

Позволю себе аналогию со спортом, потому что там то, что я хочу сказать, будет видно быстро.

Допустим спортсмен среднего уровня с помощью самопрограммирования убедил себя, что он всех просто разорвет на куски, что он лучший, и может играть, как первая ракетка мира. Войдя таким путем в А-состояние, он будет играть на максимуме скорости реакции и силы, и действительно будет действовать лучше, чем обычно. Однако его технико-тактический арсенал так и остался на довольно посредственном уровне.

Выйдя на матч с первой ракеткой мира, наш герой проведет на ура первые 5-10 розыгрышей, даже начнет громить именитого соперника. Первая ракетка начинает расслаблено, видя напротив среднего по своей технике и скорости игрока. Однако тот творит чудеса, становится ясно, что малыми силам победы не добиться, у первой ракетки включается вторая скорость, и наш герой выясняет, что даже в своем лучшем А-состоянии он не годится. Игра полностью разваливается. Вера в то, что он самый лучший, быстро исчезает под давлением реальности.

Чем выше поднимаешься, тем больнее падать — в следующий раз убеждать себя и программироваться придется в 3 раза дольше.

Чем отличается естественное А-состояние первой ракетки мира от искусственно накачанного А-состояния нашего героя?

Первая ракетка имеет преимущество в скорости, в технике, в понимании игры. В любой ситуации он контролирует игру — знает, куда полетит мяч, как выиграть розыгрыш, что делать с конкретной тактикой соперника, и т. д. и т. п. Его А заработано красивым правильным путем. Оно будет работать всегда или почти всегда, тогда как его соперник максимум способен на одиночный удачный выстрел.

Как прийти в С-состояние и застрять там надолго

Рецепт очень простой — надо жить не продажей, а чем-то другим: переживанием отказов, страхами неудач, запретами, чувством вины, … Список бесконечен. Грустная новость в том, что современное общество в целом сильно невротизировано, и многие обыденные вещи, воспринимаемые как совершенно нормальные, являются на деле негативными для нашего состояния.

Например, считается совершенно нормальным для профессионала, если он считает свою компанию, свой товар самым лучшим. Однако, перейдя в другую фирму, он должен считать лучшим уже свой новый товар. Работодатель совершенно официально ожидает этого и будет сильно разочарован, если перемены взглядов не произойдет. Для этого явления даже существует специальное название — mobile truth, «подвижная правда». Однако реально подобная «мобильность» невротизирует психику, лишая человека цельности и устойчивости, приводя в итоге к потере веры во всё. Впрочем, кое-кому удается сохранить голову, относясь к этому, как к игре. (Для полноценного решения следует сменить базовую установку «надо любить и верить» на «принять компанию и честно служить ей».)

Пройдем по некоторым стандартным пунктам:

Самообман

Наверняка, у вас есть знакомые, ведущие свою хронику в соцсети. При этом происходит существенное раздвоение события. К примеру, вы выезжали вместе на шашлык, прошедший в итоге довольно уныло. Но, заглянув в фейсбук, вы видите, что было весело, все отжигали... И хорошо, если это просто легкий обман, потому что в противном случае это уже симптом серьезной психиатрии.

Любая форма самообмана для А-состояния губительна из-за различия между видением себя и реальностью. Это как игрок, который думает «вот сейчас я как ударю», мажет по мячу, но после легкого недоумения быстро приходит к тому, что «это был зверский удар, просто чуть не повезло».

Невыполнение обязательств

Систематическое невыполнение обязательств — одна из главных причин развития длительных С-состояний. Механизм тут примерно следующий: с целью защиты значимости своего «Я» сознание начинает изобретать различные оправдания обману партнера («я ему даю отличные условия, значит, имею право украсть чуть-чуть денег»); с целью снизить давление чувства вины человек начинает сам верить в свои оправдания, и меняет под их влиянием свое поведение («я вам даю слишком хорошие условия, мы должны их пересмотреть»); получает законный протест от окружения («это мы даем вам хорошие условия, а вот вы справляетесь со своей работой так себе»); «АХ, ВОТ ВЫ КАК!!! Тогда вообще идите в лес!» - отношения разрушаются, теряется налаженных источник дохода; под давлением жадности или финансовых проблем обман повторяется со следующим партнером, с кем-то из подчиненных или коллег, что приводит к дальнейшему разрушению всех отношений вокруг себя. Человек все больше и больше теряет чувство реальности, считая себя великим и прекрасным, а всех вокруг — неблагодарными.

Как мы видим, отношения разрушаются, даже если обман партнера остался незамеченным. Открытое же невыполнение обязательств — известный быстрый способ разрушить отношения.

Отдельной строкой можно прописать невыполнение обязательств перед собой. Обещал себе, но не сделал... Тут уже обманывать некого. Неизбежно следует снижение самооценки, недовольство собой, чувство вины.

Обман покупателей

Периодически наблюдаю, как в попытке расхвалить свой товар продавец начинает нести полную ахинею, отрицая очевидные факты, и даже порою отменяя законы физики. Такое поведение характеризуется известным словом «впаривать». Это может казаться безобидной игрой, но ведет к развитию отчуждения от своей работы. Тем более, что эффективность подобного поведения более чем сомнительна.

Непонятые отказы

При том, что отказ от покупки практически всегда неприятен, для продавца существует большая разница между ситуациями, когда причина отказа ясна, и когда причина совершенно непонятна.

Когда причина отказа известна — например, у товара нет какого нужного свойства, или покупка не проходит по бюджету, или конкурент продает то же в данный момент дешевле, и т. д. - продавец совершенно четко понимает, что он сделал максимум в этой сделке, и в неудаче виноваты только обстоятельства.

Если же причина отказа непонятна, неудача неизбежно переносится на себя — не дал нужных аргументов, плохо представил товар, забыл сказать о … и …, не успел предложить …, и т.п. Негодование часто переносится и на клиента — сам не знает, чего хочет; хочет за копейку купить рубль, и т. д. Однако настроения все это никак не улучшает, и череда непонятных отказов способна завести в «продавецкую депрессию» - «у нас плохие цены», «наш товар уступает … и ...», «наша фирма дает меньше рекламы, чем ...» и т. п. А с таким С-настроением слона не продашь...

Отмечу, что при правильном применении метода чистого листа причина отказа обычно продавцу понятна.

А-состояние. Резюме.

Почему А-состояние так важно при продаже

1. Активизация ресурсов внимания и мышления, способность замечать мельчайшие детали и правильно использовать их.

2. Раскрепощение, гибкость, способность увидеть наиболее простой и адекватный путь к покупке.

3. Передача настроения, заражение позитивными эмоциями, что способствует такому же настроению покупателя.

Стоит упомянуть — эксперименты с демонстрацией фотографий людей показали, что на доли секунды лицо смотрящего выражает ту же эмоцию, что и лицо на фото.

Почему А-состояние важно в целом

Самоподпитка — А-состояние помогает продавать, а каждая успешная продажа укрепляет правильный настрой. Успех на работе переносится и на другие области жизни.

Как достичь устойчивого А-состояния

1. Основное — оттачивайте свои навыки. Умение даст понимание ситуации, контроль над ней и, в итоге, успех.

2. Оценивайте переговоры не по результату, а по качеству своих действий:

- оцените уровень своего знания ситуации и потребностей покупателя;

- оцените свои действия максимально строго — были ли они лучшими в этой ситуации.

3. Позитивный ключ — анализируя ошибки, ищите решения: то, что было бы красивым и правильным в этой ситуации. Ищите, пока не почувствуете удовлетворение от того, что разобрались и нашли отличное решение.

Это может быть сложно, особенно если упущен какой-то уникальный шанс на крупную сделку. Однако не стоит относиться ко всему слишком серьезно — да, это был важный шанс и он был упущен, но не более того. От долгих самоукоров вы не получите ровным счетом ничего, кроме новых ошибок. Относитесь к этой ситуации, как к фильму, который вы посмотрели — было интересно.

Приложения

Критически важные техники

Широкий запрос на информацию

Если Вы спрашиваете, то старайтесь не ограничивать поле ответа.

Пример 11. Получение информации

Посмотрим на диалог:

Вы собираетесь ездить в основном по городу?

Ну да, в основном, да…

Тогда зачем Вам внедорожник, выезжаете что ли иногда на рыбалку, охоту?

Да, в общем нет, хотя думаю как-нибудь съездить на рыбалку…

Тогда может лучше взять более комфортную машину?

Да нет, Вы не понимаете, мне нужен именно внедорожник…

Как видите, продавец предельно ограничивает поле ответа, что мешает ему понять мысли покупателя и приоритеты покупки. Сравним:

А Вы по каким дорогам ездите?

На неделе я езжу по городу, но на выходные выбираюсь на дачу, а там просто ужасные несколько километров дороги, зимой или в дожди оттуда очень сложно выбраться. Поэтому я склоняюсь к внедорожнику, вот только вопрос — паркетный брать или что-то посерьезнее...

Да тут просто информационный прорыв… Как видим, широкий запрос позволяет покупателю сразу высказать самое важное, и мы получаем более качественное понимание его мыслей.

Освойте 3 техники:

___

1. Открытый вопрос. Он начинается с вопросительного слова (что, как, какой и т. п.). Внимательно подбирайте вопросительные слова, многие из них тоже могут сужать поле ответа.

Примеры:

Кто будет ездить на этой машине?

Как Вы ищете продавцов?

Какие трудности у Вас существуют сейчас с доставкой?

Используйте открытый вопрос, когда надо открыть новый пласт информации.

___

2. Уточнение с акцентом на вопросительном слове. Вы как бы киваете «да-да», но просите пояснить.

Я пока в процессе решения, но склоняюсь больше к джипу.

На это, наверное, есть какие-то причины...

Да, до дачи у меня ужасная дорога, …, …, ...

Используйте технику, когда покупатель дал важную информацию, но вы не вполне понимаете, что за ней стоит. Ваш запрос должен быть максимально широким, то есть позволять дать практически любой комментарий. Не забывайте при этом кивки, «да-да» и прочее, иначе эта техника плохо работает.

___

3. Поддержка с открытием новой темы. Принятие решений может быть довольно сложным, поэтому важно вовремя поддержать покупателя, показать разрешимость его трудностей, переходя при этом к продолжению расспроса.

Поэтому я склоняюсь к внедорожнику, вот только вопрос — паркетный брать или что-то посерьезнее…

Это легко выяснить, если учесть прочие факторы. Что еще для Вас важно — стоимость эксплуатации, вместительность, может, что-то другое?

Моя мама готовит по весне очень много рассады, так что давайте оценим вместимость машин…

"Легко выяснить" - этими словами мы показываем, что сомнения выбора не будут тяжелыми; и это дает нам быстрое продвижение разговора, а также позитивный эмоциональный фон.

Переобрамление

Смысл этого приема в том, чтобы, сохранив суть происходящего, разбирать его в другом ключе. Вы как бы меняете рамку у картины.

Пример 12. Проблема с покупателем

(очень недоволен) Вашему менеджеру Пупкину надо на рынок идти, морковку продавать!

Я правильно понимаю, что Пупкин не смог решить какой-то Ваш вопрос?..

Оставаться в рамках покупателя в данном случае нет смысла. Сравним с другими ответами:

Да, Пупкин очень слабый менеджер.

Да что вы его вообще держите, так работать вообще нельзя! Пусть на рынок устраивается, на продажи морковки. Да еще не факт, что возьмут.

Или:

Вы ошибаетесь, Пупкин очень грамотный и квалифицированный менеджер!

Да, я уже оценил его грамотность! До свидания, вернее, прощайте.

Или так:

Я разберусь с Пупкиным, он обязательно будет наказан!

Ну а я-то уже пострадал, что тут будем делать? Какая мне компенсация?

Сравним:

Я правильно понимаю, что Пупкин не смог решить какой-то Ваш вопрос?..

Да, он уменьшил мою скидку, а меня в известность об этом решил не ставить, я оплатил уже 4 счета, …

На картине изначально были изображены: недовольный клиент, плохой Пупкин и проблемный вопрос. Мы наводим широкую рамку точно на проблему, закрывая все остальное. Вопросительное слово «какой-то» переводит разговор четко в пласт информации, закрывая нежелательные направления обсуждения.

Используя переобрамление, учтите, что техника работает только при соблюдении следующих условий:

1) полное согласие со смыслом слов собеседника, отсутствие малейших ноток спора;

2) вопросительная интонация, вы как бы перепроверяете свое понимание ситуации;

3) развитие ситуации, а не ее фиксация;

4) перенос фокуса беседы на территорию покупателя.

Всегда применяйте переобрамление, когда обсуждение идет под знаком нежелательных эмоций. (В нашем примере мы меняем эмоцию раздражения от Пупкина на удовлетворение от возможности решения наболевшего вопроса.)

Вовлечение через удовольствие от использования товара

От одном и том же свойстве товара можно сказать по-разному. Разберем на примере. Проанализируем несколько фраз продавца, говорящих, в общем-то, об одном и том же:

А. «У этой камеры объектив 26 мм и 40-кратный зум» - в чистом виде перечисление голых признаков товара.

Б. «У этой камеры объектив 26 мм, это довольно много, и при этом 40-кратный зум — неплохое соотношение» - тут продавец добавил свои оценки, создающий некий фон одобрения продавцом именно этого товара. Однако зачем все это покупателю, по-прежнему абсолютно непонятно.

В. «У этой камеры объектив 26 мм и 40-кратный зум, что дает Вам реалистичную съемку в широком диапазоне расстояний, и возможность снимать полупрофессиональное видео» - тут уже упомянуты какие-то пользы от товара, однако поданы они по-прежнему без вовлечения.

Г. «У этой камеры большой объектив 26 мм и 40-кратный зум. Что это для Вас значит? Огромный диапазон расстояния съемки. Вы можете снимать, находясь близко — например, заснять, как ребенок купается в ванне, - и картинка будет полной, без искажения пропорций лица и тела (вы наверняка видели такие искажения на селфи со смартфона). Вы также сможете снимать крупную картинку на большом расстоянии. Вы говорили, что Ваш муж увлекается виндсерфингом, это наверняка довольно далеко от берега. Так вот, Вы его отлично снимете за счет оптики, приближение будет в 3-4 раза сильнее, чем на обычной камере. На простой Вы уже в 50 метрах от берега увидите только точку, а здесь Вы сможете комфортно снимать на расстоянии 100-150 метров.» - пример вовлечения, покупатель видит, как он сам будет использовать товар и получать от этого удовольствие.

Чтобы организовать вовлечение:

1. Нужно четко заранее прояснить ситуацию и потребности покупателя.

2. Использовать адекватный язык, понятный собеседнику.

3. Раскрывать свойства товара через их использование в важных, целевых для покупателя, ситуациях.

Проверьте себя — тест!

Чтобы пройти тест, перейдите по ссылке:

PS. Интересные детали

Признание «клиента»

Когда на тренинге записывались переговоры из примеров 5 и 6 (приглашение в спорткомплекс), «клиент» готовился начать беседу жестко, и даже заготовил первую фразу «А откуда это вы взяли мой телефон?». Во второй беседе (прошедшей по «сценарию покупателя») вставить он ее так и не смог, да и вообще про нее быстро забыл. Чистый лист — сила!

Замена на «покупателя»

В процессе написания книги, стремясь поточнее выразить мысль, я не сильно следил за употреблением терминов «клиент» и «покупатель». Когда при правке книги я стал максимально убирать «клиентов», то обнаружил, что замена на «покупателя» неизменно действует на текст в лучшую сторону — смысл становится кристальнее; фразы сокращаются, так как удаляются ненужные с новым словом пояснения и комментарии; становятся ненужными кавычки и др.

Бесполезный прием

В примере 3, секретарский барьер:

Минуточку, я соединю вас с нашими программистами. Расскажите все им.

Вы уверены, что именно программисты должны решать такие важные вопросы для холдинга?

Этой фразы продавца изначально не было в записанном разговоре, но я вставил ее, так как именно такой прием рекомендуется в данной ситуации во многих пособиях по продажам. Как видно из контекста, он в данном случае совершенно бесполезен, так как ранее секретарю были даны железобетонные основания переключить на программистов.

Результативность любого приема, примененного без понимания, определяется исключительно удачей.

Негативные коннотации слова «клиент»

Безусловно, не все видят в слове «клиент» негатив. Лучшие продавцы изначально относятся к этому слову с любовью и уважением. Тем не менее, моя практика тренера показала, что до 80% людей воспринимают клиента больше как объект для обувания.

Когда я в начале тренинга завожу разговор о том, чем мы будем заниматься, почти всегда от кого-то из группы идет комментарий: «да-да, будем учиться впаривать!» Расставание с этим идет очень, очень трудно.

Клиент-ориентированный подход

Изначально я планировал вывести метод «чистого листа», как кристаллизованный клиент-ориентированный метод продаж. Однако, в процессе написания выяснилось, что мне так ни разу и не понадобилось слово «клиент-ориентированность». Оно оказалось громоздким, и организовывало мысль неправильно. Более правильное слово - «покупатель-ориентированность», но если мы используем слова «чистый лист», «покупатель», «покупка», то и оно не нужно.

Мы как бы перестаем поправлять себя «мысли клиент-ориентированно! мысли клиент-ориентированно!», а начинаем действительно так мыслить - танцевать от покупки.

Послесловие

В этой книге я мало уделил внимания технике — это потому, что техника глубоко вторична. Основные ошибки происходят от непонимания, ЧТО делать, а не как делать.

А техники вы легко найдете в других книгах по продажам. Только читайте критично, многие авторы абсолютизируют техники.

Никогда не концентрируйтесь на технике в переговорах, это обычно приводит к неадекватности. Ведите себя естественно, а концентрируйтесь на том, что сейчас происходит с покупателем.

Да прибудет с вами А-состояние.

Григорий Гребенюк. Москва-Дахаб, 2016

Конец первой части

По моему плану расчетная скорость чтения - одна часть в три дня. Ссылка на следующую часть будет отправлена на ваш email. Нужно только отладить обмен сообщениями. Для продолжения - жмите кнопку:

подключиться

 

 

поделиться